流行不可欲
每隔一段时间，社会上就会出现某种事物、观念、行为方式，被人们广泛接受和采用，然后又迅速消失。流行的东西不一定是新出现的，可以“死灰复燃”。它的别名叫时尚，是物质现象，更是社会心理现象。
流行都是有源头的，比如一些尚未被主流社会和大众普遍接受的事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人注意，渐渐推广到广大的人群。所以流行后面往往有推手。
那么流行是可以左右的吗？不见得。局部的、某个特定阶段的流行，的确可以被掌握，使之延缓或提前，稀释或加密，但从长时间尺度来说，流行是藏在每个人心中不可预测的天机。
毕竟流行最大的特点是新奇。所谓新，就是从未有过。即便死灰复燃，一定是它拥有了某种新的特质，披上了新的外衣，与时下人们有了新的神秘契合。人们无法忍受老旧的东西假装新奇，即便假装了也无法全情参与。所谓奇，除了奇怪、奇特、奇异，主要还是在于出奇，超出人的意料之外。
胡泳作为国内新闻传播学界的重要学者，一直致力于数字媒介研究与批判，他善于在文化、技术和政治的交叉点中发现有趣的东西。我们且来听听，他怎么解剖流行，还原底色，告诉读者在数字化浪潮中如何保持清醒认知。（刘功虎）
北京大学新闻与传播学院教授胡泳：
技术加速着也改变着流行
胡泳。
《流行之道：在潮流中把握真实世界》
胡泳 著
北京联合出版公司
潮来潮去，流行的本质到底是什么？北京大学新闻与传播学院教授胡泳出版了《流行之道：在潮流中把握真实世界》，通过分析元宇宙、抖音、机器学习、量子伦理等72个关键词，呈现了现代人所要面对的波涛潮涌的信息和处境。
长江日报《读+》邀请胡泳从专业角度聊“流行”，什么样的东西才会流行、时代潮流的本质、我们每个人应该如何看待流行。
技术就是时尚
1999年，海洋出版社出版了胡泳的一本小书，名为《另类空间——网络胡话之一》。
那本书讨论了当时刚刚兴起的互联网。虽然才刚刚兴起，但他看到了后面几十年的趋势，这本书是他思考的集纳。每篇文章都不长，今天看篇名，也踩准了方向：《明天你在哪儿上班》《“对话”的时代开始了》《我们的未来是数字化的未来》等。有读者评价“比较准确地预测了未来”。
那本书的前言叫《只有电脑才算时尚》，他在20多年前告诉大家，如果对电脑以及电脑所造就的空间不了解，就相当于不了解这个时代新的精神和新的潮流。胡泳解释，他说的“时尚”，不是时尚业那种时尚，而是说技术趋势。他进而解释：“技术本身就是时尚，它代表着一种时代精神。”
胡泳问记者，我们的祖先为什么会流行用火？他笑着解释：“电脑在20世纪末流行，和火在早期人类当中流行的本质是一样的。”他说，火是一种多功能技术，可以照明、取暖、烹食、吓跑动物，乃至让人围坐讲故事。
那篇有关“时尚”的前言，就是他写《流行之道》的缘起。20多年来，思考流行成为胡泳的习惯。
比如抖音出来了，他会分析抖音为什么流行。他认为穿透表面可以发现，短视频代表着一种新的美学和传播逻辑。对于“短视频无非就是没有长视频那么长”，胡泳相信是一种以内容为中心的态度的误导：长视频与短视频并不是时间长短的问题，而是完全不同的媒介样式，“而形式的不同会左右内容的不同”。
胡泳在北京大学讲传播学，同时喜欢研究技术；《流行之道》既是在讲技术，又是在讲传播，“我总是在一个技术的框架下讨论流行”。他想通过这本书告诉大家：“所有流行，都必须通过技术实现，而技术，本身也越来越成为一种流行。”
【访谈】
没有电子技术，流行音乐不可想象
读+：《流行之道》谈流行贯穿的是谈技术，比如智能汽车、人工智能、元宇宙、区块链、量子计算等，流行跟技术的关系在哪里？
胡泳：技术本身就是时尚，而且在今天，技术不介入就很难形成时尚，技术为时尚插上双翼。技术已经变成时尚的一种途径，或者说是一种基本的手段了。我举个例子，很多人喜欢流行音乐，但有没有想过，如果没有电子技术，流行音乐是不可想象的。
讨论音乐技术，可能包括电吉他、电贝斯等插电乐器，当然一定包括录音和播放设备，这些都跟技术直接相关。但我们不能只把流行音乐看成是乐器和设备的结合，而是说，技术变成了我们体验和思考音乐的一种环境。你会发现，当你在参与制造或者聆听音乐时，一系列实践都离不开技术，技术也是你用来评估音乐（比如声音和风格）的基本元素，甚至说没有技术的话，你也很难分享听音乐的感受。
我觉得就这个意义而言，没有所谓的纯音乐，因为你在讲音乐时，一定要把技术这个要素引进来。很大程度上，技术已经能够定义音乐是什么，或者说音乐可以是什么，我把这个东西称之为，技术不仅仅是我们体验音乐的一种手段，而是已经成为音乐生产和消费的一种模式。
此处仅仅是流行音乐的例子。以此类推，不论是电影、电视剧还是阅读，在今天都已经被技术重新界定了，有时候甚至它已变成媒介行为的先决条件。没有这个条件，你连消费文化产品的可能性都不存在。所以《流行之道》本质上就是在讨论这个问题，我总是在一个技术的框架下讨论流行。
读+：每天都有各种技术出世，如果让您写个《流行之道2》，会把什么纳入到“流行”这个话题的体系里？
胡泳：如果让我写《流行之道2》，或者写《流行之道的2.0版》，肯定会写到为什么ChatGPT会流行（《流行之道》这本书的出版与ChatGPT的问世几乎是同一时间段）。这个话题本身有很多东西值得言说。普通大众第一次认识到现在的人工智能有多么强大。这并不是说大家之前没遇到过人工智能，相反，今天只要在网上活动，所有的推荐算法都是人工智能。只不过，ChatGPT简单的界面让人轻易上手，还能实现不错的功能，它让太多普通人第一次发现，原来人工智能离我们这么近了。之前很多的进展是在后台，只有专业人士才清楚已经发展到哪一步，突然之间普通人能直观感受了。这种亲身经历会带来震动，直接导致流行。
只要一个东西拟人化，就会给流行帮大忙
读+：为什么之前我们也在用算法，但并没有引起人们那么大的兴奋？
胡泳：因为ChatGPT像一个人。其实，只要一个东西拟人化，就会给流行帮大忙。因为人有人类中心主义视角，正如人们喜欢给宠物狗宠物猫赋予人性，狗和猫哪来的人性？是人类把自己的东西强加给它们了。ChatGPT是高度拟人化的，你感觉它有记忆，甚至觉得它有情感。在大家看来，它像是一个有记忆有情感的机器人，你像是在跟另一个人打交道。人类都有一种倾向：愿意和人类一样的技术产生更多的互动。
扫地机器人，一个扁扁的东西，跟人没什么关系。工厂里的机械臂，也是典型的机器人，它参与生产或者分拣。但我们常下意识地把机器人想象成人形机器人，想象它有头有脸、会笑会哭、能上楼能转身。我们天然就有一种非常强烈的拟人化倾向。其实，机器人完全可以不是人形的。
读+：可是太过像人，会造成恐怖谷效应，把人吓到。
胡泳：对，ChatGPT也给人带来内心深处的恐惧，但是恐惧反而会带来流行。但凡是触及内心深处的东西，就是容易流行的。就人工智能而言，我们害怕它会替代我们，感觉它比我们更聪明，感觉我们的生活会被颠覆。
读+：像人会带来流行，恐惧也会带来流行。您在书里说流行的规律是“熟悉的惊喜”。可有的小孩都唱不清《孤勇者》的词，很多人都不懂什么是元宇宙、区块链，似乎都不满足“熟悉”这个要素，流行起来似乎有点莫名其妙？
胡泳：《孤勇者》当然满足流行要素了。熟悉性就是重复性，它之所以在小孩之间流行，是因为到处都在重复，小孩子在各种环境下反复接触。人类喜欢音乐，是因为我们喜欢重复。这和《小苹果》在广场舞中流行是一个道理。
元宇宙的流行很容易解释，因为元宇宙建立在我们已经熟悉的各种场景之上，在元宇宙之前，我们已经有大量的虚拟空间，比如游戏里渲染已经到了栩栩如生的地步，这就是熟悉性，元宇宙无非是在这里头添了新鲜性，变成了新鲜性和熟悉性的混合体。
和从众心理搏斗很难，很少有人不随大流
读+：书里说，消费者购买的不仅仅是产品本身，也是流行本身，他们真正愿意购买的是进入流行对话的一个入口。这句话说完就戛然而止了。从这话看，流行像是一个消费行为，我们是不是非为流行消费不可？
胡泳：流行不是一个必需品，流行是个欲望品。经济学上把需求和欲望分开看待。刚才你说的这句话是我想和读者分享的一个最终结论。现在大家追求的生活方式，比如追求享乐主义的生活方式，它背后的一个核心原因是我们进入了新消费主义，从“就近比较”转为“上下比较”：我们不跟同辈群体比较，而试图向顶尖的生活方式看齐，这会导致我们追逐流行。
我们是社会人，所以我们从众。所谓潮流，就是大家都在干一个事。如果你不追逐潮流，很容易被认定是过时和无知。这一点在青少年中非常明显，青少年比较容易受同龄人影响，也非常不希望自己落伍，所以青少年是追逐流行的主力军。当然大人也一样，我们周围都有社交环境，如果环境告诉你有一个新东西产生，或者朋友拥有某些东西，你会不知不觉就模仿。一个典型的案例是度假，很多人蜂拥到一地，旅行变成了网红打卡，因为这个可以炫耀，这就是社会心理现象，满足虚荣心或者高于常人的感觉。也有社会压力，比如我们非常想融入到一个群体里。大家都在看某个电视剧，你去上班，发现人人都在谈论这个剧，你没看过就无话可说，不能和大家谈论同样的话题，融入集体的能力受限了，所以你想向大家靠拢，这其实是社会压力问题。
在我眼里，技术就是媒介，媒介就是技术，我把媒介和技术完全作为同义词使用。比如说广告和营销一定对人有影响，因为广告营销本质上都是一些媒介技术，你受它们影响，自然会追逐流行。而社交媒体平台也是一个媒介技术。没有社交媒体，这些东西不太容易流行。社交媒体平台会导致大家表达和传播同类的东西，容易作秀表演。
作秀和炫耀能够产生多巴胺，多巴胺能提升你的情绪，这是更深层的原因。和从众心理搏斗是很累的，很少有人能做到不随大流。
衣服是必需品，服饰是欲望品
读+：感觉流行的周期越来越短了，很多东西今天流行了，可能过几天就成了一个过期话题。转瞬即逝的流行，让人产生一种无聊感甚至产生了反流行的想法，您如何看待？
胡泳：流行带来无聊感，这种感觉既是新鲜的，也是古老的。说新鲜，是因为多个流行趋势同时出现，而以往大家共同追逐的东西更少。过去大家每年在同一时间看春晚，唱《同一首歌》，多少年不变，后来这个现象淡了，不仅仅是因为节目质量差了，而是大家追逐的东西更多元化了。热点遍地开花，不太会出现全社会共同追逐单独一个热点的现象。
此外，由于媒介技术的介入，很多行业的广告和营销渠道已经发生巨大转变，特别是伴随着社交媒体以及网红（专业术语叫“社交媒体影响者”）的崛起。以往我们受广告营销的影响，现在我们直接受网红的影响，很多公司也越来越用影响者作为宣传产品的渠道。整个行业由于加速度的出现，格局发生巨大变化。特别明显的是时尚业中有所谓的快时尚。
快时尚通过社交媒体推动，而物流业的发达，要求时尚零售商开发的东西要更多，系列范围要更大，分销到人们手中的速度也要更快。整个时尚行业正被少数快速时尚品牌连根拔起。
说古老，是因为资本主义的节奏非常明显。时尚是有节奏的，它是重复的、循环的。服装风格变来变去，也就是那么一些面料和样子，变到一定程度后，它就会变回来，一定是循环的，有轮回的。
但不能只从表面上讲轮回，为什么会有轮回？因为流行和资本主义一样，依赖于变化，依赖于新事物的产生。如果新事物不产生，消费怎么能被刺激出来？经济学家桑巴特专门研究虚荣心跟消费的关系。桑巴特说，时尚是“资本主义最喜爱的孩子”，因为时尚的定义就是变化。如果我变了，我就产生了新的消费，我就刺激了所有商品的循环，整个资本主义的生产机器和消费机器就能转动。
人是猿猴变来的，人一开始是不穿衣服的，后来穿上了衣服，是因为身体机能退化，自己不大能够抵御寒冷，所以衣服本质是一种发明，这个发明是个必需品。但后来把衣服做成一种时尚，那么必需品就变成了一个欲望品，不光要防寒保暖，还要穿得好看，带来很多其他的价值。这就是时尚跟经济的关系，我们生活在一个永久的春天，我们看不到斗篷的秋天。背后的逻辑是，资本主义的生产和消费是需要永久的创新、变化、循环。所以马克思很早就讨论了这个问题。他在《资本论》里讨论成衣业、纺织业，在《共产党宣言》里一句被引用得最多的话是“一切坚固的东西都烟消云散了”。我们今天讨论后现代、现代性的时候，经常引用这句话。
读+：在流行这个语境下，怎么理解“一切坚固的东西都烟消云散了”？
胡泳：资本主义需要持续的新意，为了保持销售的旺盛，需要不停创新，而时尚是一种最好的提供新事物的机制。流行和时尚是一回事，是一种提供新事物的机制，有了这种机制，我们可以不断产生变化，无尽地刺激生产消费。
《资本论》里有句话很出名，什么是时尚？时尚就是一种谋杀性和无意义的任性。很多思想家看不起时尚，或对时尚漠视，因为时尚的背后是非理性放纵。疫情时大家出不了门，整天穿着睡衣拖鞋，不用梳妆打扮，也没有购买时装的冲动。当代著名哲学家齐泽克因此说，我们应该把时尚产业当成完全无关紧要的东西，它是关于炫耀性消费和自我放纵的行业，应该“死去”。这是思想家思想上的常态，但我觉得这个想法太简单，是有问题的。
流行必然带来能源消耗
读+：我们应该拒绝流行或者批判流行吗？
胡泳：按照齐泽克的说法，应该让时尚消亡，或者像马克思那样严厉地批判。可就现实而言，哪怕真的想让时尚业消亡，也是不可能的。换句话讲，我们不可能杀死流行，流行或者时尚是生存的组成部分，也不能把它完全看成是一种非理性的放纵，就像之前分析的，它源于我们那些根深蒂固的冲动，比如说装饰自我、交流、参与社会集体，融入到人群当中。流行是我们的一种日常事件。流行处于文化跟我们身体之间的交会点上，也就是说，人类的文化用一种最直白和最亲密的方式，触及到我们的身体，造成了时尚。齐泽克把时尚看作是一种低级的东西，但他绝不会说“艺术应该消亡”“建筑应该消亡”“音乐应该消亡”。流行，在我们的文化当中一直扮演比想象中更重要的角色，但我们是无意识的。我们以为可以不受流行影响，其实一直在受它影响。
读+：流行是好还是坏？
胡泳：我们很容易赋予流行负面评价。很多人觉得它是浪费性的，是破坏性的。有些人对追逐时尚的人带有偏见，产生反时尚的倾向，其实这跟“厌女症”、性别歧视交织在一起，因为我们往往会赋予时尚性别属性，觉得它是女性化的。尽管很多男性参与其中，但我们觉得时尚是女人的领域。人们说的时尚的弱点，像自恋、轻浮、贪婪、堕落等，汇集的是人类的弱点，仔细一想，似乎是在说一个传统社会当中女性的弱点。
读+：就算明显是男性参与，也会给人“娘娘腔”感。
胡泳：对，女性主义鼻祖波伏瓦在《第二性》里抨击，说流行是用来奴役妇女的手段。但其实这些看法和齐泽克企图消灭时尚一样，都是有问题的，而且无效。如果用一句话终结，我会说，时尚在文化中一直很重要，也将永远重要；人类将永远追逐流行，时尚永不消亡。
读+：反过来，有什么东西的流行周期很长？
胡泳：文化中有很多东西，最早也是流行来的，经过时间沉淀，最后变成了今天司空见惯的东西。
读+：您对流行的态度是什么？
胡泳：时尚跟新消费主义联系非常紧密，新消费主义左右着我们的生活。今天有很多技术为我们所用，很多商品和服务供我们选择，每个人都追求多样化的生活方式，新消费主义大行其道。一方面你得承认追逐时尚来源于人的那些根深蒂固的冲动，另一方面我认为它也有危害性的一面。
最大的危害是对可持续性发展不利，所有的时尚或者流行都遵循了基本的经济学定律，就是在现有物品基础上产生一种“有意的过时”。比方说原来的手机还能用，原来的衣服还能穿，但是人们换了最新款手机，买了新一季的衣服，仅仅是因为新东西上面带有一些新的流行元素，过去的元素不流行了。如果所有行业都在追求这种“有意的过时”，那就意味着对地球的资源是无穷无尽地索取。
流行不是凭空而降的，流行必然带来消耗。有没有想过，使用ChatGPT、进入元宇宙、使用区块链、使用数字货币，背后都是极大的能源耗费。没有电，这些东西全都玩不转，“挖矿”耗电巨大，后来政府就禁止挖矿。每次在聊天框里输入一个提示，ChatGPT给你一个回答，一问一答之间都在耗能。现在还主要是生成文本，一旦开始生成图片、生成视频、生成整部电影、生成整个游戏流行起来，背后的互动越多，所耗能量就越大。追逐流行时，可能需要把“能源有限”时时放在心里。
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太阳底下无新事
胡泳
流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？
流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循的。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。
大脑对新与旧有一种奇怪的平衡，人类期待看到熟悉的舒适的模式从新奇的情况中出现，流行因此永远处于某种“半混沌”状态。热门产品诞生于流畅性与新颖性的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。
过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。
对熟悉事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们的遗传密码。如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不经常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉的情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与这样的环境不停地相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，对人而言也就变得熟悉与安全了。
《星球大战》的成功生动地证明了，对熟悉的事物重新包装，会产生强大的吸引力。为什么好莱坞有那么多大片都是续集和重拍片？因为娱乐业害怕失败，厌恶风险，瞄准的是观众的熟悉感。在过去的16年里，除了一部电影外，美国电影院中票房最高的电影都是续集，要么是改编自已经流行的书籍或电视节目。
流行常常与病毒的隐喻联系在一起。《自私的基因》最后一章，讨论用模因（meme）来表达文化当中的各种复制的时候，生物学家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隐喻。和疾病的流行共享一个形容词，这绝对不是巧合。所谓流行，就是在某一个门槛上跃过临界量，突然就从小众的偏好变成大众的流行，人人皆知，人人皆用。
现代内容创作最常见的理论是，如果你做出伟大的内容，它就会被认可、分享，并成为“病毒”。其实，现实的流行远没有那么简单。在一个明显的“病毒式”流行浪潮背后，总是有一个或多个影响者或组织使用的是大规模老式“广播”，这些影响者或组织本来就拥有数以百万计的关注者。
所以，内容或许为王，但传播才是真正的法宝。你可以说一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本书充满了有益的真知灼见，但假如没有一个有效的传播策略来触达人心，就没有人会听到这首最好的歌，或是读到这部杰出的著作。虽然数字技术的进步乍一看似乎有“民主化”的倾向，但是多年以来的实践证明，它们带来的是相反的东西：促进了权力集中和赢家通吃。
今天的消费者购买的不仅仅是一个产品，他们真正购买的是进入一个流行对话的入口。换言之，让消费者产生购买意愿的，并不是因为某些产品性能更优，而只是因为它们很受欢迎。在这个意义上，消费者所购买的不仅仅是产品，也是流行本身。
【编辑：王戎飞】
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