禀赋效应简介

禀赋效应（Endowment Effect）是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。禀赋效应是行为金融学中的一个理论分支，充分体现了行为金融学的研究方法，对传统经济学的理性人假设提出了挑战。

禀赋效应的研究起源

禀赋效应的研究源于研究者使用条件估价法(contingent valuation method, CVM)调查消费者对公共商品的估价。这些调查研究发现, 被试对某一公共商品愿意接受的最低价格(willingness to accept, WTA)高于愿意支付的最高价格(willingness to pay, WTP)。同时, 研究者试图对这种差异作出解释。Thaler (1980)首次提出禀赋效应这一概念, 认为禀赋效应导致了WTA- WTP差异, 并将其定义为：与得到某物品所愿意支付的金钱相比, 个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。在Thaler (1980)所举的一个经典的禀赋效应例子中, 研究者给被试呈现如下两个情境：一, 假设在一周内你有0.001的概率感染一种疾病, 如果感染的话, 会很快且无痛苦地死去, 那么你最多愿意花多少钱来治愈这种疾病; 二, 假设某项研究需要志愿者, 同样有0.001的概率感染这种疾病, 如果你参加这项研究, 你要求研究者最少付给你多少钱。结果发现, 被试在两种情境中所给出的货币量并不一致, 第一个情境中被试给出的价格是200美元, 而第二个情境则是1000美元。在第二个情境中, 因为被试将自己所拥有的健康看作一种禀赋，对其评价更加积极，而导致被试对其估价增加, 所以产生禀赋效应。

禀赋效应具有普遍性与稳健性

禀赋效应是一种相对稳定的个体偏好(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991), 是行为经济学中一种极为普遍的现象。大量的研究证实了这一结论。从个体所拥有的物品来说, 个体都表现出禀赋效应。从产生禀赋效应的主体来说, 禀赋效应的强度不随个体的年龄和经验的增加而减弱, 儿童和成人都表现出禀赋效应(Harbaugh, Krause, & Vesterlund, 2001)。最近的研究发现, 其他灵长类动物对食物产生禀赋效应。例如, Brosnan等人(2007)的一项研究表明, 黑猩猩不愿意以刚刚得到的食物来交易即使它们偏好的食物。此外, 禀赋效应分别在实验室情境(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990)、现场研究(Hoyer, Herrmann, & Huber, 2002)中得到证实。因此, 禀赋效应并不随情境的变化而消失。由于禀赋效应的普遍性与稳健性, 对其心理机制及影响因素的研究有重大的理论意义和应用价值。

禀赋效应的研究范式

禀赋效应的研究范式包括经典研究范式与物物交换范式。

在禀赋效应的经典研究范式中, 被试被随机分为卖者和买者, 卖者被给予一件物品(如咖啡杯, 糖果, 葡萄酒等), 而买者则没有得到任何物品, 但得到金钱。然后, 卖者被要求给出出让这个物品愿意接受的最低价, 而买者被要求给出得到这个物品愿意支付的最高价格, 或者是让卖者与买者分别给出卖出价格与购买价格。在出价的过程中, 为了让被试给出对物品的真实估价, 研究者通常使用BDM (Becker, DeGroot, & Marschak, 1964)程序来诱导被试给出对物品的真实估价。按照这一程序, 被试给出他们对某一物品的最低卖出价格与最高购买价格, 而实际的交易价格则是从特定价格范围中随机选取。如果这一价格比出售者的最小出售价格要高, 被试将以这一随机选择的价格卖出。如果这一价格比购买者的最大购买价格要低, 被试将以这一随机购买价格购买。实验研究表明, WTA是WTP的2到3倍。禀赋效应的大部分研究都采用这一研究范式, 但是, 研究者出于不同的研究目的, 可能采用不同的研究设计。

此外, 在早期的禀赋效应研究中, 研究者还采用物物交换的研究范式。在此研究范式中, 被试被分为两组, 且分别得到不同的物品, 在消除经济因素对被试的选择行为的影响后, 让两组被试交换他们所拥有的物品(Knetsch, 1989)。按照经济学理论的预测, 一半的被试将会交换所拥有的物品, 但实验结果通常是交换率低于50%。据此, 研究者推测被试对于拥有的物品的估价增加, 因而不愿意交换已经拥有的物品。

两种研究范式都能够证实禀赋效应的存在, 而且早期的研究者同时采用两种研究范式来研究禀赋效应。但是, 与前一种研究范式相比, 物物交换的研究范式采用间接的测量方法, 被试并不对物品的价值进行直接的评估, 因而, 被试不交换物品的原因可能并不是对拥有的物品的估价增加, 也可能是其他原因, 所以后来的研究者很少采用物物交换的研究范式。

举例

生活中我们经常会碰到这样的事情，例如：人们在路上或者挤公交时丢了5块钱，也许不会觉得很心疼；但是当他们花5块钱去麦当劳买了个甜筒，刚咬了一口就被玩耍的小孩儿给撞到了地上，这时他们就会特别心疼，感觉白花钱了，都没吃到，就这么浪费了。那么问题来了“5块钱丢了不心痛，为什么对购买者来说价值同样是5块钱的甜筒掉了就很心痛呢？”

这个现象可以用“禀赋效应”来解释，因为在后者中你丢掉的不仅仅是一个甜筒，你丢掉的还有五块钱以外的非货币支出，诸如排队时耗掉的时间成本，以及一份渴望解暑的好心情。商品一旦买入，你对它的喜爱往往会超出理性，这很可能导致你舍不得卖出，一直守着它坐过山车，然后你会炒房炒成房奴，买股买成股东。而当你排了老长的队，付出五块钱，从不耐烦的服务员手中接过那个甜筒时，你会倾向于对其过高估值，此时甜筒在你心里的价值已经远高于五块。别人以为你只是在路边丢失了一个甜筒，殊不知你丢失的是炎炎夏日里你赖以生存的精神支柱。而且从心理层面来讲，比“从未得到”更痛苦的，莫过于“得到后再失去”。

当人们对钱抱有“拥有感”时，就产生了禀赋效应，让人们觉得花一百块钱买东西的痛苦大于买到一百元商品的快乐，所以当一百块的商品打折时，他们才会买，因为此时获得这件东西的快乐能够弥补失去这些钱的痛苦。

人们热衷于买团购券，积攒优惠券，正是利用这些抵消心理上的禀赋效应。

有时为了省钱，我们常常忽略了省钱的代价。例如一个在国外生活的朋友抱怨，当时出国留学为了省钱，早早购买了航空公司的青年票，比正价票能够便宜一些钱。不过弊端就是，只能托运一个行李箱，而正价机票可以托运两个。她当时想，少带点东西也没什么大不了的。但是到了当地生活起来才发现，因为少带了很多东西都要重新置办，而在国外置办这些东西的价钱远远超于国内，甚至远远超于我购买一张正价机票。

简单来说，就是当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高。就好比，“丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈”，以上这些都是禀赋效应的实际应用。

【参考文献】

刘腾飞, 徐富明, 张军伟, 蒋多, & 陈雪玲. (2010). 禀赋效应的心理机制及其影响因素. 心理科学进展, 18(4), 646-654.

刘欢, 梁竹苑, & 李纾. (2009). 行为经济学中的损失规避. 心理科学进展,17(4), 788-794.