用户体系只是单纯的积分/会员/等级么？如何从零开始梳理我的APP的用户体系？金融类产品的用户体系有什么特殊性？一个优秀的用户体系可以为我的APP带来什么？
该系列将从深层逻辑为你梳理：一个完成的用户体系是如何构建的，并以京东金融和富途牛牛两大金融类APP为样本，为你深度拆解。
本文分为上下篇，此为上篇。
全文思维导图如下：
01【溯源】：“用户体系”从何而来？
当你的APP积累了一定的用户数量，老板说：“小刘啊，我看咱们APP也有几万用户了，最近都没啥增长了，你要不搞个用户体系激励一下？”
如果等着APP已经完成了初步积累，你才后知后觉去搭建用户体系，无异于在铺好的水泥地上建房，一方面原始积累的来源不能界定，另一方面能建多高已经受制于你所挖的深度了。
因此，从一开始，就请深度拆解你的用户。
用户体系不是平地起的概念，首先请默念三遍：“不要为了做而做”。
在搭建用户体系之前，请认真审视你的APP。
理解这个闭环路径：【商业目的——> 用户需求——> 产品使用——> 环路结构】
这会指导你更好地从产品经理的层面完成深度了解你所从事的行业和工作。同時，按照这个路径解析你的APP，你就可以得到一个专为你的APP所定制的“用户体系”。
简单来说，整体用户体系的搭建依靠于APP的整体大框架，从商业目的出发，推展至整个用户体系的环路结构设计和APP内生态建设。
下面将详细说明，这个闭环链条是如何运转的。
第一步：找到你的“商业目的”
以短视频APP/新闻阅读APP等为例，抖音和头条归根结底在于占领用户的移动端使用时长和精力，视频和文字只是载体不同，而广告/直播/小游戏只是在这基础上的不同变形模式。
那对于金融类APP呢？
其核心在于用不同的交易行为，连接提供交易的机构（基金投资/股票投资/P2P/数字货币）和投资者，当这个连接足够大而有力，将会变现为佣金/用户资金池/财务数据交易等不同的收益方式。
系统而言：商业目的包括阶段性和长期性的。
1）阶段目的
AAARR模式在于提高用户核心路径中每个关键指标转化率，则用户体系也是为“用户量”“活跃度”“留存”“转化”负责的。
比如大多数金融产品APP的会员等级（比如京东），都与用户当前状态绑定，普通用户是基础会员，开户并绑卡是银卡会员，等入金到了一定标准就是金卡会员，而不同层级的会员可以享受不同等级的服务：比如港股的LV2行情/基金交易费率折扣等等。
2）最终目的
如上所言，用户体系的运作在于维护一个良好的用户生态：体量大/精准/稳定的用户群体，基于这个群体可以实现的商业化变现则很多。
比如金融类APP有了大量优质用户就等于有了交易量和资金存量（比如天天基金/同花顺等），资金的流动带来费率/佣金/资金池和用户财务数据，从而有更多商业机会。
第二步：找到支点——“用户需求”
用户体量带来大量交易/大量时间占用/大量用户核心数据，这些都是我们为了满足最终的商业目的所追逐的。而这一切都基于一个大体量且优质运转的用户池。想要run一个优质用户池，最核心在于找到一个“支点”——用户需求，用真实的需求去撬动大量用户。
这里提供一个公式：
用户需求=用户（确定用户群体）+需求（解决问题）+场景（如何使用工具）
以金融类APP举例，用户（投资者）+需求（投资难题）+场景（投资工具），其绝对的第一需求在于：满足投资者对投资收益的追逐。
以其中的“场景”为例，用户的不同level所面临的需求以及我们需要为用户定制的需求是不同的。
而对于金融类（以本人所做的一个海外基金投资APP）为例，我们把用户定义为5种状态：以“是否完成风险测评”“是否完成开户”“是否有持仓”“是否买过基金组合”为划分节点，这也是我们APP需要引导客户逐步完成的核心路径。
第三步：产品如何配合使用？
对于金融类APP来说，如何满足大部分用户追求收益的需求，把优质且匹配的投资产品连接给对应风险的投资人，这就是产品需要满足的。
还是以用户路径为例，我们看看产品是如何配合完成路径指引的。
对于大部分的互金类APP：【下载安装-注册登录-身份认证-绑卡-首投-复投】，是一个通用路径，因此，大部分的用户体系和用户运营工作都是围绕这个进行的。
以绑卡为例，这是整个路径中的重要拐点，绑卡后意味着资金流入可能性极大提高，因此运营活动多围绕此展开。如：绑卡后用户等级提升、绑卡福利、绑卡返现、红包奖励、绑卡后第一笔交易的费率折扣等等，都是用户体系中为手段。
因此，认真想想你的APP的核心路径是什么？在每个核心转折点应该如何激励你的用户？
第四步：环路结构
基于用户和需求之间的联动，带来完整的闭环结构。
用户体系的搭建依靠于APP的整体大框架，从商业目的出发，推展至整个用户体系的环路结构设计和APP内生态建设。
这个良性APP生态的搭建主要包括2方面：
1）APP内完整闭环
标准用户体系中“入口——成长——出口”的设计（在后文的案例中有详细说明）。
采用单种或者多种用户体系，均需形成环环相扣的环路结构，以保证在源动力的趋势下，每一个环节都能够让用户参与到，不会形成断路。
生态建设：在后文的案例中有详细说明。
基本要素：数值策划、奖品策划、等级策划等等。
2）产品矩阵间打通
产品矩阵这2年已经不是新概念了，以头条系为模版，大厂们和创新者们都习惯了“搭建矩阵”，一个完整的产品矩阵保持了体系的整体性，之间互相导流也是基本操作。
那对于互金类APP，产品矩阵的建立，更核心的在于用户账号体系和资金体系的打通及共享。
02【拆解】：用户体系的核心构成元素：“用户”+“需求”
在正式搭建用户体系之前，让我们再想象那个公式：
用户需求=用户（确定用户群体）+需求（解决问题）+场景（如何使用工具）
基于此我们可以发现，从产品侧考虑，用户体系的目的在于：
- 【一级】：体现产品的核心功能及价值，为用户规划理想路径
- 【二级】：带来用户停留+活跃+忠诚度，为运营服务
定义“用户”的概念和方向非常多，其实也就是一个西瓜从中间切还是横剖切的问题。因此，我们做一个简单收纳，尝试从尽量丰富的视角去理解“用户”。
1. 理解用户：RMF模型+用户生命周期+身份特征识别
从横向和纵向看，用户可以分层也可分群。
当涉及消费，我们可以用RMF模型；当涉及成长，我们可以用用户生命周期模型；当涉及用户画像，我们也可以从多个角度描画客户形象：如人口统计学特征/行为/渠道/预测等。
（1）RMF模型
RMF模型是在电商和互金中使用较多的模型，以最近一次消费(Recency)+ 消费频率(Frequency) +消费金额(Monetary)为关键评估指标，来衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
如图所示（图自网络，侵删）：
X轴为最近一次消费(Recency)，Y轴为消费金额(Monetary)，Z轴为消费频率(Frequency)，从而区分8个象项标记出8类用户群体。
其中需要重点关注的用户群包括：
1）重要价值客户（111）：VIP
2）重要保持客户（011）：一段时间没来的忠诚客户，主动保持联系。
3）重要发展客户（101）：忠诚度不高但高潜力用户，重点发展。
4）重要挽留客户（001）：将要流失或者已经要流失的用户，挽留措施。
（2）用户生命周期
如图所示（图自网络，侵删）：
用户生命周期包含五个阶段，而这5个阶段都与完整的用户核心路径关联。
以京东金融APP的路径为例：
（1）从各种渠道下载并完成注册，处在引入期，此时为新手用户，京东此时核心在培养信任感/新手任务体系/新手专区中投注力量。
（2）完成身份认证或者绑卡，并开始首次投资，处于成长期，此时为成长用户，此时已经是京东的基础会员开始进入会员体系。
（3）金融产品核心关注投资的多次，因此京东将努力引导客户在首投后完成复投再完成N投，这个流程即是引导成长期的用户变为成熟期的成熟客户，PM在此阶段重点关注的指标是：投资用户数量/占比，人均交易金额，人均持有金额，人均持有产品数等。若在此阶段用户自传播，基于用户自身的关系链带来更多用户，则新用户将重新进入第一阶段。
（4）当成熟用户减少APP的打开，可能进入休眠期或者流失期，在此阶段PM将用各种手段进行召回。
具体如何召回请见图，大部分PM习惯用优惠券，优惠券只是工具，其本质也是归属于用户激励体系。
（3）身份特征识别
以支付宝和京东金融为例。
芝麻信用也可以理解为用户征信体系和画像构成的一部分，其中收集了用户的：学习职业经历／实名消费行为/公积金／车辆信息／驾照／学历／公司邮箱等，用以构建用户的精准画像。
小白信用则收集了用户的：实名情况／社会属性／居住环境／教育情况/身份证／企业邮箱／公积金等。
2. 需求挖掘：需求是搭建用户体系的动力
把APP的支点——核心需求与用户体系关联在一起，这样才能保证最终用户体系的搭建都是围绕用户和我们最终的商业目的。
这里只提供一个大致说明，在拆解用户的需求时，请以中心点（核心需求）为核心往外辐射。
比如我们前文提到，基本所有互金类APP用户的核心的需求就是“追逐收益”，那么核心的路径就要引导用户从零开始到最终获取收益（即用户路径：下载—登陆注册—开户—入金—首投—复投），在此基础上我们可以再基于不同APP场景去发掘更多的衍生需求。
比如我们现在所做的海外基金投资APP，他具有“基金交易”+“海外投资”的属性，选择这种投资方式的用户跟其他投资用户有什么不同能？他想在这个平台上收获什么呢？
穷举法，我们发现可能有这些衍生需求：
- 投资产品的平台独有
- 平台用户享有的特殊权益
- 海外开户便利
- 推荐基金或者基金组合收益高／精准度高
- 期待点：了解海外投资资讯，社区有内容
- 兴奋点：可炫耀，等级特权
……等等。
为你的APP去发掘更多需求吧，有了这些，你才能在需求的基础上去使用用户体系满足需求。
03【重构】：从零开始搭建用户体系
前面的都是用户体系的准备工作，记得我们在开篇所说的么？不要等水泥地都铺好了才打算建高楼，而是在最开始就往下深挖地基，前面所讲述的用户体系从何而来/用户分析/需求分析就是要建高楼的地基。
现在开始，从零开始搭建你的互联网金融APP的用户体系吧。
我把体系的搭建总结为“1+其他”模式。
- “1”是用户体系搭建的核心：推动用户完成理想的核心路径
- “其他”是在此基础上的成长体系／会员体系／积分体系等等。
用什么形式请根据你所服务的APP的产品形态，但不管选择会员还是积分还是任务，这些只不过是不同手段途径，都是服务于这个唯一的核心，就是（再强调一遍）：“推动用户完成理想的核心路径”。
“1”和“N”相互关联，形成完整APP生态圈。
1. 核心路径：用户跟你想得不一样
我们已经强调了无数遍的用户路径，其实是从产品层面定义的“核心”。
那么请思考以下问题：我们希望用户去完成的路径真的是他期望的么？从用户角度感知到的路线是否可以跟我们的预期的一致呢？当你下载一个全新的APP，什么会促使你往下走完成留存/完成转化/完成行为/完成自传播呢？
以我所做的一个海外基金投资APP为例，我选取其中“登陆注册”这个关键点，我应该做什么来促使登陆注册的发生？
我拆分了3个关注点：
1）why：为什么我要登陆注册？
会不会是因为简单浏览后发现平台可靠／资讯多／产品推荐，或者是想要享受资产分析，类型评估，后台推荐等服务，但是发现要登陆后才可使用。或者是提前享受了部分功能体验，登陆后可能开放更多权限。
2）how：我可以使用什么方式登陆注册？
现在大众的注册方式包括有手机／邮箱/第三方登录，通过数据分析我们可以发现，大部分的用户在首次使用是可能更愿意使用第三方登陆，因为快捷避免开了很多莫名奇妙账户，那么后续该如何把第三方账户跟用户的手机和邮箱关联呢？
3）when：我在什么场景下会登陆注册？
一般的场景包括有：下载后启动页／新手入口／活动页参与登陆／领取奖励兑换时登陆，需要计算不同场景下的注册效率，以及在注册流程中的每个步骤退出率。
2. 用户成长体系：用什么激励用户成长？
想要设计一整套用户成长体系，请先为你的用户建模，你的用户模型可以参考我们之前提到的“用户level”“RMF模型”“用户生命周期”“用户特征”，并结合核心路径，为你的用户定制他所需要的激励。
因为不同行业/生态/类型的APP需要的激励方式不同，所以，我在此只做收纳总和，你可以根据你的需要选择。
激励的来源大致上包括3大类：
- 物质诉求（如优惠券／金币体系）
- 情感诉求（依赖／归属）
- 功能使用（权限开放）
基于这3大类，演化出了各种激励体系：如经验成长／虚拟币／荣誉体系／粉丝体系／家族体系。
而其中广为使用的工具如下：
- 关系量／粉丝数（话语权影响力）
- 认证（身份／特征认证，标签，大V）
- 等级（积分／成长值／经验值）
- 成就（勋章奖章／评价）
- 积分／虚拟货币（兑换周边）
- 排名（排行榜）
- 签到任务分享
- 虚拟道具／虚拟功能体验
基于这个通用的“收纳箱”，你可以组合出你所需要的激励体系。
（1）case：bilibili的会员体系
B站用户体系的主要载体是会员等级。在产品内部各类活动行为，从而引发经验值的增长，针对不同的经验等级，用户将会赋予不同的权利权限。从而搭建了等级与特权相关，特权与核心功能使用相关的一套体系。
但值得一提的是，虽然大部分的APP都在做“会员”，但是真正把会员跟APP的灵魂做了承接的，数之甚少，B站算一个。
（图为B站的弹幕，不同等级会员可发的弹幕样式不一样）
（2）case：全民K歌的家族体系
全民K歌的用户体系载体是家族体系。用户通过组建团队，通过在产品内部的各类行为从而提升家族的各类荣誉。家族体系收纳人气值，创建家族为VIP特权。而且基于腾讯微信生态，家族体系更切合。
3. 积分/会员等级体系：“入口”—“成长”—“出口”
在“1+N”模式中，除了“成长体系”，另一个有力的工具是“积分/会员等级体系”，这也是大部分互金类APP广泛使用的模式。相较于会员，厘定的精度更准，定制的规则和特权拆分更细致，适合互金场景。
（1）积分体系的公式：入口——成长形式——计算方法——出口
- “入口”即界定用户的某些行为可以纳入成长体系，比如：新手任务／日常任务／主线任务／非固定激励。
- “出口”即界定用户对应所享权益（需要与app的核心路径挂钩），比如：资金优惠／功能特权／资源优先／限制放宽／视觉差异／兑换抵现。
而在入口和出口之间做连接的就是我们之前提到的3大类激励的本质（即：物质激励／情感激励／功能激励）。另外需要对所有这些制定计算标准，这就是我刚提到的相对于“会员等级”更精准的表现。
（2）【入口】：获取排名
常用的任务包括：
- 新手任务：熟悉平台，引导登陆注册
- 日常任务（促dau）：社区搭建，登陆签到，社区浏览反馈
- 主线任务（核心）：促成交易，入金，购买，交易
- 非固定激励：额外／兴奋类激励。
京东金融在入口的设计上堪称标注，具体请见下篇案例。
（3）【出口】：对应所享权益，与app的核心路径挂钩
常用的特权包括：
- 资金优惠：熟悉平台，引导登陆注册；
- 功能特权：礼物兑现／去广告／产品相关的实用功能扩展／获取生日礼包／单次操作获得更多经验值（加速）／达到活动参与门槛；
- 资源优先：官方热门推荐／添加标签，官方标签分类推荐／优先推荐参与官方活动／提高活动中奖率／优先客服处理；
- 限制放宽：照片批量上传数量和空间容量／商城可买商品的品类增加／功能操作次数限制放宽（如头像更改次数）；
- 视觉差异：头像、昵称／皮肤／主页装饰元素／出现形式：上麦效果，入场效果；
- 兑换抵现：（限时/抢先）兑换礼物／参与抽奖／商城消费抵现／免运费，提供退货保障。
04【案例】：实例解析京东金融（请见下篇）
提前预告，总结而言：
- 体系及其庞大，主线清晰
- 核心业务体现（白条／众筹／投资），多线助力（金币／金豆／钢镚／权益）
- 生态圈完善（依托京东商城，并与之联系）
- 强大运营，玩法持续升级
- 铂金会员：特权展示极致，人民币玩法+简单粗暴
05【案例】：实例解析富途牛牛（请见下篇）
以富途牛牛为例，因为富途牛牛的腾讯血脉，在用户体系的建设上，也带有了腾讯系色彩。
提前预告，总结而言：
- 常规体系，路线清晰，且与核心路径紧密相关
- 腾讯系复制（勋章／用户获取）
- “可达到”：积分体系设置合理，开港股及货币兑换兑换港股相关免佣金投资港股
- 外部展示差：会员等级／勋章表现极弱
06 小结
这是互联网金融APP的用户体系搭建的上篇，主要讲了用户体系从何而来/关键元素有哪些/如何从零搭建，更偏重框架和逻辑，下篇主要通过案例结合分析，请期待～
PS：该系列来自我本人所做的一份相关PPT，若需要PPT可留言邮箱，定期发送。欢迎讨论沟通～
本文由 @Joey 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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