（报告出品方：招商证券）
一、阿里巴巴：国内电商互联网生态巨头
1.1 公司简介及业务概览：以中国商业为核心，多元业务板块构建庞大生态体系
阿里巴巴是国内电商行业龙头企业，以“让天下没有难做的生意”为使命。集团以电商业务为核心，其生态体系涵盖中国商业、国际商业、云业务、本地生活、菜鸟、数字媒体娱乐等业务板块，多年来维持行业领先的市场地位。截至 2022 财年，阿里巴巴全球 GMV 总量达 8.32 万亿元，其中面向中国消费者业务GMV 约8 万亿元，在国内电商行业市场份额稳居第一；集团在全球范围内的年度活跃消费者达到 13.1 亿，其中中国商业AAC达9.03亿人。
根据 2022 财年年报，公司业务分为中国商业、国际商业、云业务、本地生活、菜鸟、数字媒体娱乐等业务板块。其中中国商业是阿里巴巴的核心业务板块，具体涵盖淘宝、天猫、新业务（淘特、淘菜菜）、直营业务、1688等业务；国际商业包含速卖通、Lazada、阿里巴巴国际站等；本地生活主要包含饿了么、高德等平台业务；云业务板块包含阿里云、钉钉等业务；数字媒体娱乐板块包含优酷、阿里影业等业务。
集团主要收入来源于电商业务板块，各分部业务呈多元化发展趋势。2022 财年集团核心收入主要来源于中国商业零售业务，占比达 69.5%，其中客户管理服务收入占比 36.9%，直营及其他收入占比30.6%；国际商业、云业务、本地生活服务、菜鸟、数字媒体及娱乐、创新业务占比分别为 7.2%、8.7%、5.1%、5.4%、3.8%、0.3%。整体来看集团各项业务分布逐渐向多元化方向发展。
1.2 发展历程：围绕商业主线持续扩大生态布局、建立稳固壁垒
阿里巴巴于 1999 年创立，以批发贸易业务起家。作为国内电商市场的开拓者，集团在二十多年来的发展中不断扩大零售电商业务布局，并围绕主业向国际商业、云计算、本地生活等领域进行业务拓展，逐步完善生态体系、建立起稳固的经营壁垒。
（1）中国商业：零售电商业务布局不断完善，持续巩固核心优势
B2B 阶段（1999-2002）：以批发贸易为起点，为电商业务发展奠定坚实基础。集团成立初期，主要聚焦B2B业务，于 1999 年推出中国批发贸易平台 “1688.com”，为商户提供对外贸易信息发布和线上推广服务。C2C 阶段（2003-2007）：淘宝打败 eBay，成功转型零售电商。2003 年淘宝网成立，正式转战C2C业务。面对eBay 的强势竞争，淘宝采取多项举措抢占用户市场：1）入场费用方面，淘宝宣布允许商家免费入驻，相比eBay卖家需要缴纳入驻费、交易佣金的政策，其成本端的优惠吸引了大量商家入驻平台；2）支付手段方面，2004年支付宝推出，作为淘宝支付的第三方担保交易平台，支付宝相比 eBay 直接汇款的支付方式有效解决了电商交易信任问题；3）双边沟通方面，2004 年淘宝创建阿里旺旺，其在线交流和评价功能满足了平台用户与商家的沟通需求。借助以上优势，淘宝快速拓展用户群体，2006 年 eBay 易趣网逐步退出中国市场，淘宝成功占据国内C2C市场主要份额。
B2C 阶段（2007-2013）：天猫独立运营发挥“品牌+品质”优势，成为 B2C 市场份额第一。2007年阿里创建阿里妈妈，为平台商户提供广告宣传等营销服务，并由此引入了“广告+交易佣金”的盈利变现模式。2008年淘宝商城上线（于 2012 年改名为“天猫”），代表着阿里体系向 B2C 模式的切入，专注于服务第三方品牌及零售商，在审核入驻商家资质时对于品牌、品质的要求更加严格。同年，淘宝 COO 兼淘宝商城总经理张勇首次提出“双十一”概念，2009 年双十一活动中淘宝商城交易额达 5200 万元，为日常交易 10 倍左右，由此开启一年一度的“双十一购物狂欢节”。2013 年，阿里联合众多企业组建菜鸟网络，补足 B2C 业务物流短板、改善天猫平台售后服务质量。无线化阶段（2013-2016）：手淘时代到来，开启个性化信息流推荐。随着智能手机的普及，移动端流量快速增长，电商行业进入无线化阶段。2013 年 10 月，阿里发布“all in 无线”战略，次年 5 月天猫无线端成交额首次超过PC端，自此手机淘宝逐步代替 PC 端成为主要的交易额来源及流量入口，截至 2016 年末阿里移动端收入占比由2013年的 3%提升至 80%，移动端月活跃用户达 4.93 亿人，同比增长 25.4%。 受移动端 APP 页面限制，信息流推荐的流量分发方式优势逐渐凸显，即基于大数据针对不同消费者进行精准推荐、促成交易。淘宝从 2013 年起开始搭建个性化推荐算法体系，2015 年双十一活动中淘宝首次在会场页面引入个性化推荐频道，并先后在手淘开放“猜你喜欢”、“发现好店”等推荐窗口，提供给消费者“千人千面”的个性化购物体验，推荐信息流也逐步成为淘宝重要的交易来源。
高速增长阶段（2016-2018）：品牌高端化改善货币化水平，综合性竞争优势助力集团迎来发展巅峰。随着信息流优化带来更大的流量优势，商家入驻规模不断扩大，为增强平台变现能力，天猫开始进一步推进品牌高端化。2018年阿里妈妈升级，推出信息流营销产品，为天猫品牌化战略提供赋能，平台资源向头部品牌倾斜，从而建立平台的高端形象和品牌优势、提高广告宣传及佣金收入，进而扩大货币化率的提升空间。FY2018 阿里巴巴平台货币化率为3.34%，同比上升 0.38pct。 2018 年前后，市场竞争格局明晰，阿里巴巴稳居行业第一，并与苏宁达成战略合作，淘宝向其开放一级入口，进一步完善集团在家电 3C 领域的布局；加之平台信息流、内容化改革大幅提升流量及成交规模，支撑电商主业业绩快速增长。此外公司 2016 年成立盒马鲜生，2017 年参股高鑫零售，促进线上线下业态融合及供应链优势互补，集团整体发展进入高潮阶段，FY2016-2018 AAU CAGR 为 14.2%，GMV 年复合增速为24.9%，营收增长率为57.3%。
商业生态协同发展阶段（2018 至今）：行业竞争加剧，主业维持稳态策略同时拓展下沉市场、强化协同发展战略。2019 年阿里于港交所二次上市，2020 年直播电商兴起市场竞争加剧。此外集团在2021 年受到反垄断处罚事件影响，股票价格出现较大波动。在此阶段，集团针对国内电商业务板块采取稳态策略，同时着力于扩大中国零售商业业务布局，2020 年推出淘宝特价版、2021 年成立淘菜菜，打开下沉市场流量入口。从战略角度，阿里巴巴进一步加强生态内多项业务在流量、技术、物流等方面的协同发展。 整体来看，阿里国内商业板块经历了 B2B→C2C→B2C 的发展迭代，零售电商业务快速发展，伴随着信息流化、品牌化的推进以及多方战略合作，在国内电商市场中建立了较强的竞争优势。面对后期行业内竞争的加剧，集团在维持主业稳定增长的同时进一步拓展新业务布局、促进生态协同，立足长期发展。2022 财年中国商业板块实现收入5927 亿元，收入占比为 69.5%，实现经调整 EBITA 1821.14 亿元，EBITAmargin 为30.7%。
（2）国际商业：持续开拓海外零售及批发贸易市场
对于国际批发业务板块，集团于 1999 年推出 Alibaba.com，进军国际批发贸易市场，打下海外市场B2B业务的坚实基础。对于国际零售板块，集团于 2010 年推出全球交易电商平台“速卖通”，并于2016 年收购东南亚电商平台Lazada、2018 年投资土耳其及中东地区移动电商平台 Trendyol、2019 年收购南亚地区电商Daraz，持续开拓海外零售市场。2022 财年国际商业板块实现收入 611 亿元，收入占比为 7.2%，实现经调整EBITA-89.9亿元，EBITAmargin 为-14.7%。
（3）云计算：成立全国最大公有云服务商阿里云，加速集团数字化转型
集团于 2009 年成立阿里云，并于 2011 年正式上线阿里云网站，为阿里各项业务提供扎实的基础设施和技术架构，同时打造公共、开放的云计算服务平台。2016 年五新战略提出，“新技术”作为重要战略支撑云计算业务发展，2017 年阿里巴巴 NASA 计划启动并成立达摩院。2018 年阿里云跻身全球前三公有云服务商，目前已成为中国最大、全球第三大的公共云服务商。2022 财年云业务板块实现收入 746 亿元，收入占比为8.7%，实现经调整EBITA11.46 亿元，EBITA margin 为 1.5%。
（4）本地生活服务：逐步完善餐饮外卖、休闲娱乐、出行酒旅等本地生活业务的一站式布局
对于本地生活领域的布局，集团于 2014 年全资收购高德，定位于国内领先的移动数字地图及导航服务平台；同年成立航旅事业群，2016 年升级为“飞猪”品牌，定位于在线旅游平台，提供机票、车票、酒店、经典门票等出行相关服务；2018 年 5 月阿里巴巴与蚂蚁金服全资收购饿了么，并于同年 10 月与口碑合并成立本地生活服务公司，以餐饮外卖为切入口布局本地生活领域。2021 年 7 月集团整合高德、飞猪、本地生活三大业务为本地生活服务板块，完成本地生活领域从餐饮外卖、生鲜&超市到家，到休闲娱乐、出行酒旅等一站式同城生活业务的全面布局。2022财年本地生活服务板块实现收入 435 亿元，收入占比为 5.1%，实现经调整 EBITA -217.75 亿元，EBITAmargin为-50.1%。
（5）数字媒体及娱乐：完善文娱业务布局，打造全方位生态矩阵
对于数字媒体及娱乐业务的布局，阿里于 2014 年收购阿里影业，2016 年收购优酷，打造满足消费者休闲娱乐+学习办公+本地生活等全方位消费需求的生态网络。2022 财年数字媒体及娱乐板块实现收入322.72 亿元，收入占比为3.8%，实现经调整 EBITA -46.9 亿元，EBITA margin 为-14.5%。 综合集团各业务板块的发展历程我们可以看到，阿里巴巴自成立以来以国内电商业务为主线不断强化核心优势，同时持续扩大生态布局及生态间协同，逐步成长为综合性的电商互联网龙头。
1.3 组织架构改革：“1+6+N”架构变革有望实现敏捷组织、提高经营效率
阿里巴巴集团自成立以来，业务布局和发展战略持续创新迭代。组织服务于战略，针对战略方向的调整，集团始终秉持着“敏捷组织”的理念，先后进行了四轮规模较大的组织架构改革，最终形成“1+6+N”式架构，有效推进组织敏捷、效率提升。
（1） 第一次组织架构改革（2012 年）：从“大淘宝”到事业群，拓展细分领域发展空间
集团成立之初，组织呈现 B2B、淘宝、支付宝、雅虎中国四大业务板块并行的结构，2008 年起开始实行“大淘宝”战略，下设淘宝网、一淘网、淘宝商城和聚划算四条业务条线。2012 年集团组织结构开始进行事业群改革，整体拆分为 7 大事业群，并于 2013 年继续拆分为 25 个事业部，为集团内各细分领域提供更大的发展空间。改革后采用总裁负责制，旨在加强集团内部赛马，提升集团整体竞争力。
（2）第二次组织架构改革（2015 年）：“小前台、大中台”，统一中台提升业务支持效率
2015 年，阿里巴巴已拥有近 4 亿用户，服务超过 1000 万家企业，业务种类繁杂，在原本的网状结构下团队相互依赖，业务响应速度明显变慢，彼时集团急需构建能够整合各项基础能力、迅速应对外界变化的机制，因而2015年7月集团实施了第二轮组织架构改革，确立了“小前台、大中台”的组织架构，使用统一中台作为底层支持服务于所有前台业务，下设搜索事业部、共享业务平台和数据技术平台。 升级后的组织架构实现了以下改进：1）对大中台部门实施组织统一化管理，相比此前过多事业群并行的组织结构提升了集团内部的运转效率。2）中台构建中心化控制单元，展现前台业务全景、加强共享服务能力，更加高效高质量地支持前台需求落地。3）中台组件的基础性技术（会员、电子凭证、评价系统等）、数据能力得到系统性改良。
（3）第三次组织架构改革（2021 年）：前台事业群大规模整合，推进“内需”及“全球化”战略
2021 年 12 月，阿里巴巴提出了最新组织战略，从中台战略升级为“多元化治理”，并实施了自“大中台”以来的又一轮大规模的组织架构调整，即整合大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C 零售事业群、淘菜菜、淘特和1688 等业务，形成“中国数字商业板块”，由戴珊分管；整合全球速卖通和国际贸易（ICBU），以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，形成“海外数字商业板块”，由蒋凡分管。 此轮组织架构改革最大的改变在于：1）中国数字商业板块的设立是集团首次全面打通“淘系”（淘宝、天猫等直面C 端消费者的业务）和“B 系”（Alibaba.com、1688 等服务贸易商的业务）两大业务线，坚定推进“内需”战略、提高整体国内商业板块的资源利用效率；2）海外数字商业板块的设立是集团海外业务的首次整合，践行“全球化”战略；3）此外，相比“大中台”结构，“多元化治理”结构强化客户导向，有利于各板块应对客户需求进行更针对性的闭环管理。
（4）第四次组织架构改革（2023 年）：“1+6+N”组织架构变革，旨在构建敏捷组织、提高经营效率
2023 年 3 月 28 日阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信《唯有自我变革，才能开创未来》，宣布启动“1+6+N”组织变革，在阿里巴巴集团之下设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司，并分别建立各业务集团和业务公司的董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的 CEO 负责制。此次调整后阿里巴巴集团将全面实行控股公司管理，阿里巴巴集团中后台也将全面做轻做薄，此后各业务集团所共享的中后台业务将通过专业服务公司模式提供。 此次变革将推进集团整体组织敏捷、效率提升，同时子公司独立融资/上市机会有望重塑估值体系。此次架构调整旨在增强组织敏捷度、缩短决策链路、更快地响应市场变化，进而提升阿里繁复的生态业务系统的运营效率。此外，各业务集团及公司将独立面对市场竞争、形成更加独立的发展战略，未来具备条件的业务集团都将有独立融资和上市的可能性，有望带动公司分部业务价值重估。 淘宝天猫商业集团率先完成分部组织调整，有望强化垂直行业竞争力。4 月 13 日，据36 氪，淘宝天猫率先完成分部组织设计，根据行业消费特点按丰富性、品牌、高频划分为三个行业发展部，1 部主要业务包括淘宝服饰、潮玩、宠物等体现丰富供给的商品；2 部主要包括天猫服饰、消电、美妆等凸显品牌主阵地优势的行业；3部包括淘菜菜、淘鲜达、天猫超市等生鲜食品业务，提供半日达/小时达等履约服务，凸显日常高频消费及时效性。此次调整重新理顺电商业务，基于不同业务的行业属性开展更加独立和系统化的经营，有望驱动淘宝天猫在垂直行业的进一步深耕。
1.4 经营业绩：疫情与竞争影响下增长阶段性放缓，长期仍有可观潜力
23 财年疫情影响下收入增长阶段性放缓，新业务降本提效推动利润改善，长期收入及盈利增长仍具可观潜力。公司上市以来收入增长相对稳健，FY2014-2022 营收 CAGR 达 41.7%；2023 财年受疫情影响CMR增速放缓，22Q4CMR 同比下降-9%。23 年以来消费需求复苏驱动平台 GMV 增长逐步改善，GMV 与CMR 增速差距逐渐收窄，预计宏观好转叠加行业竞争趋缓有望推动长期收入改善。盈利方面，2014-2021 财年集团净利润水平维持较高增长，FY2022 实现 Non-GAAP 归母净利润 1435 亿元，同比下降 20%，主要是由于反垄断罚款以及股权投资损失所致。分业务来看，中国商业支撑集团整体盈利，FY2022 中国商业 EBITA 达 1821 亿元，EBITA margin 为31%，23财年以来新业务降本增效亏损收窄，推动板块盈利逐季改善；云计算 2022 财年开始实现正盈利，实现EBITA11.46亿元；同时国际业务、菜鸟、本地生活等业务高效经营 23 财年持续减亏，长期来看集团盈利增长潜力可期。
充足现金流为公司长期发展提供资金支持。凭借集团核心商业板块多年的盈利积累，公司拥有稳定充裕的现金流，FY2022 经营活动现金流净流入为 1427.6 亿元，账面货币资金规模达 1899 亿元。充足的现金流为公司扩大投资布局提供了有力的资金支持，从长期发展来看为集团扩展生态体系、提高竞争力提供动能。
1.5 股价复盘：架构变革有望带动分部价值重估，未来基本面将决定股价走势
阿里巴巴于 2007 年在港交所首次上市，2012 年集团出于战略转型及加强控股的考虑私有化回购B2B业务，宣布港股退市；2014 年 9 月公司于纽约证券交易所上市，2019 年于香港二次上市。2022 年7 月26 日公司宣布拟申请香港纽约双重主要上市。我们回溯阿里巴巴自 2014 年美股上市以来的股价走势及驱动因素：2014.09-2016.01：电商主业转向移动端，新业务投资影响股价波动。集团上市以来主业增长良好，天猫增长超预期，截至 2014 年底股价上涨 12%。2015 年以来受新业务投资和经济疲软影响业绩增长放缓，股价震荡下行，截至2016 年 1 月下跌 36%。 2016.02-2018.06：集团稳居行业第一，整体发展进入高潮阶段，推动股价持续上行。2016 年以来，市场竞争格局清晰，阿里巴巴合作苏宁完善家电 3C 领域布局，逐渐稳固电商行业第一的地位；主营业务方面，广告佣金收入贡献高增速。FY2018 GMV 同增 28%，营收增长 58%，货币化率持续提升，公司整体发展进入高潮阶段，股价持续上行，2016.02-2018.06 股价共上涨 215%。
2018.07-2018.12：行业竞争加剧，公司利润下行叠加宏观经济负面影响导致股价下跌。2018 年起拼多多快速发展下沉市场，行业竞争加剧。同时受新业务布局调高成本和创新业务扩大投资的影响，1Q、2QFY19 净利润分别同比下降 41%、12%，叠加宏观经济负面影响，股价下跌，截至 2018 年底相比 2018 年7 月下降32%。2019.01-2020.02：品牌化提升平台收入，下沉市场用户扩张释放增长潜力，股价恢复上涨。2018 年末以来天猫品牌化战略推进 CMR 高速增长，同时受益于电商低线市场下沉红利，FY2019 年新增活跃买家超1 亿人，阿里在中国零售市场的增长潜力获得市场认可，股价恢复上涨趋势，2019.01-2020.02 上涨 70%。2020.03-2020.10：疫情催化下电商渗透率进一步提升，美联储降息驱动市场流动性改善，股价大幅上涨。2020年初新冠疫情爆发，线下实体零售消费受限驱动电商线上渗透率进一步提高；此外2020 年3 月美联储紧急降息，人民币汇率走强，市场流动性得以大幅改善， 2020.03-2020.10 阿里股价上涨 73%。
2020.11-2022.10：反垄断政策、疫情及宏观经济影响、行业竞争等因素导致股价下跌。2020 年末起国家市场监管局对阿里巴巴展开反垄断调查，市场反应强烈，股价下跌。2021 年起直播电商的兴起对平台电商造成一定冲击，加之疫情持续性影响导致宏观经济及消费需求相对疲软，公司经营业绩承压，2020.11-2022.10 股价下跌约79%。2022.11-至今：宏观向好&竞争格局优化驱动边际改善，组织变革重塑估值体系推动股价上涨，未来基本面将决定股价走势。2022 年 11 月以来疫情防控政策逐步放开，国内消费需求释放，港股市场回暖，同时公司22Q3、Q4业绩超预期增长，股价震荡回调；2023 年 3 月 28 日公司宣布启动“1+6+N”组织架构变革，子公司独立融资/上市机会有望重塑估值体系提振市场信心，2023/3/28-2023/4/2 股价上涨约 18%。我们认为随着宏观复苏节奏趋稳，未来基本面将决定股价走势。
二、中国商业：核心竞争力仍然稳固，技术创新引领消费者体验持续提升
阿里的中国电商业务在我国零售市场中居领先地位，为集团核心业务板块和主要收入来源。阿里巴巴集团以中国商业业务为核心板块，2022 财年阿里国内市场 GMV 约 8 万亿元，中国商业收入为5927 亿元，占总收入的69%。中国商业板块进一步划分为中国零售商业和中国批发商业两部分，中国零售商业包括淘宝天猫、淘特、淘菜菜、直营业务（盒马、高鑫零售、阿里健康等），收入占中国商业板块的 97.2%，中国批发商业主要包含1688，收入占比2.8%。 淘宝天猫为中国零售商业板块的重要组成部分，采用平台运营模式，流量变现手段主要为广告及佣金收费。公司国内商业板块 GMV 及活跃用户主要来自淘宝和天猫两大业务板块，在平台定位上，淘宝主要采用C2C销售模式，发挥线上集市功能；天猫则面向企业商户进行 B2C 模式的运营，主要售卖品牌商品，发挥线上购物商城的职能。盈利模式方面，平台主要通过向第三方卖家收取广告费和佣金实现流量变现。FY2022 年受疫情影响商户广告投入增速放缓，客户管理收入（包含佣金）为 3150 亿元，同比增速为 3%。
2.1 边际趋势：宏观改善&直播电商竞争趋缓，GMV 增速由负转正迎拐点
宏观层面：消费复苏有望驱动阿里中国商业基本面改善。2022 年疫情影响导致国内消费疲软以及货架电商履约受阻，阿里中国商业增长承压，22Q4 CMR 同比-9%；23 年以来疫情管控政策放开引导消费需求复苏，国内宏观环境逐步向好，23 年 1-2 月社会消费品零售额同比增速转正，电商增速环比改善，2 月全国快递业务量同比大幅增长32.8%；宏观复苏驱动下阿里中国商业基本面也逐步改善，2023 自然年以来 GMV 增速现拐点，元宵节前后同比增速由负转正。预计后续随着需求复苏趋于稳定，叠加 22 年 3-5 月低基数影响，电商行业增速有望进一步恢复，全年在宏观向好、消费回暖大背景下阿里也将持续受益，GMV 增速有望迎来拐点。
格局层面：直播电商增速趋缓有望推动货架电商格局改善，阿里所受冲击有望减缓。从行业竞争格局来看，2022年直播电商维持高速增长加剧电商行业竞争，但我们预计 2023 年直播电商增速有望趋缓。以抖音电商为例：1 对于抖音推荐式直播电商，通过拆解 GMV 公式：GMV=电商 VV 量*点击率*转化率*平均客单价，我们发现抖音电商 DAU 增速明显放缓、流量接近天花板，22 年电商日均 VV 量同比 21 年下滑，GMV 增长主要依靠点击率、转化率及客单价增长驱动；但点击率及转化率的持续提升主要依赖于平台整体商品质量的提升和内容生态的改善，为长期缓慢过程，同时客单价对标阿里（90-100 元）提升空间亦有限，因此预计2023 年起GMV增速或将减慢。2 对于抖音货架电商：抖音商城于 2022 年 6 月开放一级入口，尚未形成规模效应，且在内容平台定位下较难形成完善的购物心智，在“多快好省”四个维度均不具备优势，预计短期内发展空间有限。因此整体来看预计 2023 年起直播电商增长将逐步放缓，，利好以阿里为首的以服装、美容个护为核心类目的货架电商平台，有望驱动阿里 2024 财年增速好转。
2.2 长期判断：电商体验持续升级，阿里立足“多”与“好”核心竞争力仍然稳固
（1）电商用户体验持续升级，线上渗透率有望持续提升
长期来看，我们认为电商行业持续渗透的驱动力，来自于电商相比线下更好地满足消费者六大需求，并不断优化消费体验。如我们在《电商人货场研究框架三部曲-人：技术驱动效率提升，电商消费者体验持续增强》报告中所写，我们将消费者完整需求归纳为“多、快、好、省、信息度、愉悦感”六个维度，且消费者对于购物渠道的六大需求是长期不变的，零售行业的每次变革都是新渠道对消费者某一或多个需求的更好满足。而电商行业相比线下渠道在整体消费者需求满足度上具备明显优势，具体来看： 多：电商打破实体零售线下物理空间对 sku 的限制，且无需承担库存，sku 可达千万/亿级、理论上无上限，商品品类更丰富。 快：电商平台第三方快递配送履约虽牺牲一定时效性，但也以足不出户的购物方式为消费者提供了便利；自营物流模式以及即时配送等新兴履约模式进一步优化物流时效，持续刷新消费者“快”的体验。 好：消费升级背景下消费者对品牌、品质商品的需求加强，各电商平台普遍实行品牌化战略，实现品质保障及完善售后。 省：电商相比实体零售减少了门店租金等成本，且省去了多层经销/分销环节、帮助品牌方/厂商直接对接消费者，改善信息不对称，使价格低于线下；此外部分平台通过牺牲流量变现进一步提高性价比，在“省”的维度不断做出改善。
未来技术进步有望持续优化消费者体验，电商在效率提升及消费者需求满足上仍具提升空间，长期有望维持高于实体零售的增长，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。技术创新通过改进零售模式的信息/商品/资金的流通方式，更高效低成本地完成交易，从而更好地满足消费者对购物渠道的需求、优化消费体验，推动零售渠道线上化发展。在技术持续进步的大背景下更多高效且满足消费者差异化需求的新商业模式产生，电商在效率提升和消费者体验优化上仍具较大提升空间，有望长期驱动线上渗透率提升，维持高于实体零售的增速增长。
（2）电商供给侧趋同加剧行业竞争，需求侧消费者心智及粘性建立为关键
电商基于对消费者体验的持续改善有望维持增速高于实体零售的长期增长，但从格局上看，近期货架电商平台价格竞争有所加剧。我们认为在商品供给、金融物流等基础设施日趋社会化的今天，供给侧趋同是电商竞争加剧主因，因而需求侧流量运营为关键，电商平台若要保持核心竞争力，需对消费者需求进行更好满足并建立强大的用户心智和粘性。
需求侧：流量运营的核心是基于消费者需求六维度建立心智和粘性，进而建立渠道的类品牌价值，帮助消费者降低决策成本。电商平台在需求侧的核心竞争力的打造需要根据消费者对渠道“多、快、好、省、信息度、愉悦感”中的某个或多个需求建立差异化优势，形成稳固的用户心智，从而逐步培养起拥有某一类需求的消费者在固定平台上消费的习惯以及定位认知，建立起渠道的类品牌价值，这将大幅提高消费者电商购物中的信息匹配效率，降低决策成本、加强用户粘性，逐步形成平台的核心竞争力。以国内电商平台为例，天猫品牌及品质心智深入人心，消费者在产生购买“好”的化妆品、鞋服箱包的需求时会优先想到天猫；京东物流时效优势突出，因此用户更倾向选择在京东购买需要快速送达的商品；拼多多在“省”的维度做到极致，追求便宜的用户更多选择拼多多作为主要购物平台。各平台需不断强化在消费者某方面需求满足上的优势及心智，才可保持核心竞争力。
（3）阿里以“多”和“好”为核心优势，打造强心智下的用户粘性
在需求侧流量运营方面，阿里以“多”和“好”为核心优势，更好地满足消费者对商品丰富度和品质的需求，打造找物及找“好”物心智，建立更强的用户粘性。
1）“多”：品类齐全为淘宝核心优势之一，商品丰富度高于友商，建立了稳固的找物心智。淘宝C2C模式下大量个人及中小商户入驻，天猫 B2C 模式则吸引更多品牌商家，淘系平台商品覆盖高端到低端各层级，消费者主流或长尾小众的需求均可得以满足；且天猫相比友商平台品类颗粒度划分更细致、跨品类政策更宽松，进一步提升商品丰富度。截至 2022 年 8 月淘宝天猫一级类目达 168 种（京东为 60 种）；淘宝SPU 为亿级（拼多多在线SPU约4000 万），整体品类及商品丰富度高于友商平台。长期积累下齐全的商品供给使消费者建立了稳固的找物心智，相比友商形成差异化优势。
2）“好”：天猫品牌好货心智深入人心，品牌资源&官旗正品保障提升消费者信任度。品牌资源丰富：天猫品牌占比 100%，高端品牌首选入驻。天猫商家必须以自有品牌（拥有商标注册证，商标状态为 R 或 TM）入驻开店，品牌占比为 100%，清晰的品牌定位为平台建立了极强的品牌心智，吸引大量国内外知名品牌入驻。2022 年旗舰店数超过 29 万个，尤其服饰箱包、美妆香氛等领域的高端大牌均入驻天猫，截至2022年已有LVMH、Gucci、Cartier 等超过 200 个奢侈品品牌在天猫开设官方旗舰店，其中BOTTEGA（酒类）、PANERAI（腕表）等国际大牌将天猫作为唯一官方授权的电商平台。 品牌正品保障：品牌以官旗店入驻，消费者信任度高。天猫店铺主要包含旗舰店（以商家自有品牌入驻申请开店或卖场型品牌所有者开设的品牌旗舰店）、专营店（经营天猫同一招商大类下的两个及以上品牌店铺）、专卖店（商家持有品牌授权开设店铺）三种，其中官方旗舰店指天猫主动邀请入驻的品牌商家，其采用品牌方直接运营的模式带来更强的正品保障，此外 2022 年 4 月天猫进一步修订《正品保障服务规范》，规定未履行正品保障服务的商家需向消费者支付商品实际成交金额的四倍作为赔偿。多重正品保障培养消费者高信任度，不断稳固“好”的心智。
基于“多”和“好”的核心优势，淘系平台始终保持领先于友商的 ARPU 值，并面向各层级用户实现高水平留存，支持平台 GMV 稳健增长。据我们测算，FY2022 年淘宝天猫用户 ARPU 值达8714 元（2022 自然年口径下京东5765 元、拼多多 3291 元），明显高于友商平台；同时平台内高净值用户维持高留存率，2021 年ARPU值>7000元的用户留存率达 98%。
2.3“多”、“好”之源：双边网络效应构筑护城河，定位与流量赋能加固品牌壁垒
上文我们分析了淘系平台“多”和”好”两大核心优势，下文我们将进一步探讨形成两大优势的原因。我们认为，“多”这一优势的底层支撑是先发优势下平台用户和商家互促增长所形成的双边网络效应；“好”则主要来源于天猫高端定位下对品牌方流量与技术的赋能，进而从品质入手进一步加固护城河、加速飞轮增长。
（1） “多”的来源：先发优势下双边市场互促增长，双边网络效应构筑稳固护城河
“多”优势的来源是平台的双边网络效应。电商平台为典型双边市场，实现规模化的平台能够形成双边网络的正外部效应，即双边网络中一边在市场中获取的价值取决于另一边的数量规模，平台内商家数量越多，商品种类越齐全，对用户的吸引力越大（即用户愿意为更大的市场支付更高成本），而用户越多的平台又能吸引到更多的优质商家，良性循环下开启增长飞轮，进而形成规模效应递增、强者愈强的局面。 淘宝具备先发优势，双边市场规模互促形成网络正外部效应、开启飞轮增长，构筑稳固护城河。淘宝网为国内最早一批成立并实现规模化的电商平台，用户端第一波开展对消费者线上购物行为的教育，先发优势强；商家端基于C2C 模式引进大量商户，初期便形成了较大规模的用户及商户积累。在此基础上，商家的规模优势推动商品丰富度提升，平台内品类日渐齐全，逐步形成稳固的“找物”心智，吸引更多用户前来“淘货”，而由此带来的平台流量规模增长又吸引更多商家入驻、品类得以进一步丰富，良性循环下开启飞轮式增长，在双边市场均形成了明显的规模优势。
（2）“好”的来源：天猫高端定位下侧重品牌客户，流量及技术赋能加强品牌绑定、加固护城河
“好”的来源是天猫极强的品牌调性：商家端倾斜头部品牌客户加强绑定，用户端“找物”心智升级为“找好物”心智，巩固了现有的双边网络护城河、升级飞轮增长闭环。基于现有的、由双边市场规模优势所构建起的双边网络效应，天猫进一步由品质入手，通过树立高端品牌化定位、给予头部品牌流量扶持以及为品牌方提供服务赋能，建立起极强的品牌调性，从而吸引大量头部品牌方入驻，平台内的品牌优质商品随之增多，用户“找物”心智逐步升级为“找好物”心智，进而推动平台高净值用户的增长，由此带来的优质流量进一步促使品牌商家加强与平台的合作绑定，更多品牌商家将天猫作为首选的线上经营场所，平台的双边网络护城河得以巩固，飞轮增长闭环得以升级。
具体来看，天猫品牌化所构建的“好”的优势主要来源于：①天猫的高端品牌化定位、②利好头部品牌的流量分发机制、③为品牌方提供的深度服务赋能。 1）天猫被赋予高端品牌化定位，品牌调性稳固。阿里于 2012 年分拆天猫，定位于高品质B2C平台，2014-2016年天猫被逐步赋予高端定位、开展供给侧的品牌化升级，并获得淘宝主站极大的流量支持，2018 年升级为大天猫，天猫在淘系生态的核心战略地位得以明确。天猫清晰的品牌化定位叠加淘系平台所拥有的极其庞大的用户池，吸引了大量知名品牌开始注意并重视天猫这一重要经营渠道，许多品牌逐渐将天猫官方旗舰店作为品牌“第二官网”，天猫因此而积累起的稳固的品牌调性，为平台“好”的体验塑造奠定基础。
2）流量分发机制利好头部品牌。基于天猫明确的品牌定位，天猫更注重与头部品牌的合作绑定，因此在流量分发规则上，天猫更重视店铺维度的曝光，在自然流量的分配中给予店铺相关指标（开店时间、信誉度/好评率、店铺成交量、DSR 评分等）更高权重，因此开店时间长、店铺规模大的品牌商家拥有更多曝光机会。此外在流量及营销补贴方面天猫也对头部品牌商家给予更多扶持，淘小二年初就规划好全年给到品牌店铺的活动资源分配（包括天猫小黑盒、超级品牌日等淘系营销 IP 以及活动大促）、广告及自然流量，与品牌方签订年框，从而保证头部品牌的核心资源坑位及活动流量优先得到保证。天猫上述流量机制大幅利好头部品牌客户，从而不断巩固与大品牌的合作关系，维护平台的品牌调性。
3）多维品牌赋能：营销产品优势突出，为品牌全生命周期成长提供强赋能。在营销能力方面，阿里妈妈营销矩阵包含搜索类、展示类、互动类、全域类、淘宝联盟等多种广告产品，以及达摩盘、创意中心等营销工具，产品体系相比友商更加丰富、成熟和领先；同时阿里庞大的生态系统承载了相较友商更丰富的消费者行为数据（例如支付宝贡献的支付行为数据、菜鸟的物流配送数据等），为阿里妈妈全域营销提供了有力的数据支持，整体营销推广能力强于友商平台，为品牌商家推广带来强赋能。在品牌全生命周期服务方面，天猫更深度地参与到品牌全生命周期成长中并提供赋能，进而加固品牌与平台的合作绑定。例如在爆品打造环节，天猫引爆新品能力强于友商，2021年天猫平均单个新品成交额过亿的时间周期达 3.8 天（同期京东为 35 天），也因此吸引了更多品牌将天猫作为新品首发地；消费者资产运营环节，品牌数据银行融合阿里独有的消费者数据系统，帮助品牌提升用户点击率和转化率，打造二次增长曲线。
总结前文，阿里凭借在消费者体验端“多”和“好”的核心优势在电商平台需求侧内卷中胜出，在“多”的层面基于先发优势打造双边网络效应护城河，树立极强的“找物”心智；在“好”的方面凭借天猫高端品牌定位以及对头部品牌客户流量及服务赋能，实现与品牌方的强绑定，强化找“好”物心智、提升用户粘性，进一步巩固平台壁垒、打造长期稳固的竞争力。
2.4 底层驱动：技术创新驱动电商商业模式进化，大模型有望带动新变革
（1）电商新领域的历次变革均来自新技术的驱动，ChatGPT 引发新一轮技术革命
上文我们对阿里中国商业“多”和“好”两大护城河进行了详细分析，进一步探究阿里核心竞争力的底层支撑，我们认为技术进步作为底层驱动力不断推进淘系平台在消费者体验上的进化。 电商新商业模式产生的底层驱动力是技术创新。根据我们在《电商人货场研究框架三部曲-人：技术驱动效率提升，电商消费者体验持续增强》所提出的电商研究框架，纵观电商行业发展历程，历次新电商平台/模式的兴起都是在技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，从而以更高的效率和更低的交易成本，更好地满足消费者（某一方面）和商家的需求。
ChatGPT 引发互联网新一轮效率革命，催化 AI+电商应用落地。3 月 1 日 ChatGPT 开发商OpenAI 宣布开放API、3 月 14 日发布 AI 大模型 GPT-4，国内互联网大厂也纷纷加快大模型及 AIGC 应用落地步伐，百度于3月16日发布AI 大模型“文心一言”，阿里巴巴于 4 月 7 日官宣大模型“通义千问”并开启企业邀请测试，京东也于4月9日在人工智能大模型技术高峰论坛上宣布将发布新一代产业大模型“言犀”。AIGC 高度适配电商，其文本/图像/视频及跨模态生成的能力能够在内容创作、虚拟人带货、智能客服等多个方面赋能平台及商家，未来或将为电商行业的效率提升及用户体验升级带来革新。
（2）通义千问大模型有望实现一站式智能购物，引领电商消费者体验新变革
2023 年 4 月 11 日 2023 阿里云峰会上展示了通义千问大模型的功能及应用，其主要基于对人类多模态指令的理解进行多轮交互，能够实现的功能包括：1）多轮对话，更深入地理解提问意图从而更精准地回答问题；2）文案创作，具备邮件编写、企业策划撰写、小说创作等能力，能够大幅提升工作效率；3）逻辑推理，进行简单的计算和编程开发；4）多模态理解、多语言支持，实现跨语种、跨形态的沟通交流。以上多种能力可赋能电商、办公、家居等多领域的效率变革。 通义千问大模型在电商领域的重要应用是一站式生成购物解决方案，大幅改善消费者购物体验。针对电商应用场景，云峰会上展示了大模型在智能购物中的应用，即基于大模型较强的理解和对话能力，未来用户可以通过更加概括性/抽象化的搜索获得更加全面且个性化的推荐，例如搜索“18 岁女生第一次化妆需要准备什么”，智能购物助手即可依次列举必备化妆工具并进行相关化妆品牌商品的推荐，快速生成一站式的购物解决方案，此外还可以提供智能活动策划、图片搜同款等多种功能，为消费者带来智能购物新体验，引领电商行业消费者体验的新变革。
三、分品类拆解电商未来增长及格局, 阿里长期仍将保持稳健增长
本章我们将从品类视角拆解电商行业的未来增长及格局，并深入探究阿里在各品类中的竞争优势及规模增速。品类划分：据测算，2022 年电商行业销售额品类结构中生鲜、非生鲜食品、日用百货、服装、美容个护、家电3C占比最高，合计占比达 86%，其余类目比重均小于 5%，因此我们以上述六大类目为代表重点展开讨论。
当前市场格局：我们对当前主要电商玩家的市场份额进行了测算，参与讨论的平台包括阿里、京东、拼多多、美团（美团优选+美团闪购）、抖音电商、快手电商、唯品会。2022 年阿里巴巴综合市占率为46.7%，市场份额位列第一。分品类来看，阿里在服装、美容个护、日用百货品类份额位居第一，市场份额分别为66.6%、40.5%、59.2%；生鲜品类中拼多多市场份额位居第一，达 54.5%；京东在家电 3C、非生鲜食品品类市场份额维持领先，分别为50.5%、33.7%。
3.1 服饰美妆: 核心类目优势稳固，直播电商入局不改阿里长期优势地位
（1）行业：服装美妆线上规模稳健增长，阿里占据份额第一
规模：服装、美妆线上规模稳健增长，预计到 25 年电商渗透率分别为 38.7%和41.5%。服装、美妆品类平面展示性强、运输成本低，相比生鲜食品、日用品等类目线上化发展更为成熟；疫情进一步加速两品类的线上渗透，同时直播电商的兴起尤其改善两品类的线上展示效果、优化消费者体验，推动两品类电商渗透率提升，2022年服装、美容个护品类线上渗透率分别为 36.2%和 39.5%。我们对 23-25 年服装、美容个护品类的线上市场规模和增速进行了测算，预计消费需求复苏背景下服装、美妆等可选消费行业增长有望恢复，同时在直播电商的进一步渗透以及电商在下沉市场进一步普及的驱动下，两品类线上化仍具提升空间，预计 2025 年服装线上渗透率为38.7%，22-25E服装线上规模 CAGR 为 6.7%；2025 年美容个护线上渗透率为 41.5%，22-25E CAGR 为9.8%。
（2）核心优势：强品类心智及品牌资源构建服装&美妆稳固竞争力
淘宝天猫以服装、美妆为核心类目， 用户端构建品类及品牌心智，商家端积累丰富大牌资源，从而不断强化用户对天猫在两大品类“多”和“好”优势的认知，使淘宝天猫逐渐成为服饰及美妆类目上消费者购物、品牌线上经营的第一选择，核心竞争力保持稳固。 用户侧打造品类强心智：对于服装品类，淘宝在最早的 C2C 模式下便以鞋服等小件商品为主要经营类目，积累了一定品类心智，后期随着平台规模扩张更多服饰家入驻、产品丰富度进一步提高，逐渐加固消费者买衣服上淘宝的强心智。在此基础上，天猫持续开发服饰新趋势类目，细分方向高达 47 个，率先满足消费者新增细分需求，致力于将平台打造为用户未来面对服饰新趋势的第一选择。对于美容个护品类，消费者普遍只购买品牌产品，天猫最早开展品牌化升级从而在美妆领域率先建立起品类心智，后期高端定位下更多化妆品大牌入驻，进一步巩固消费者心智、提高美妆用户的购物粘性。
（3）直播电商入局带来短期冲击，长期影响可控不改阿里优势地位
抖音、快手等短视频直播平台的爆发对平台电商带来短期冲击。相比淘宝天猫等传统平台电商，直播电商提升了信息流通效率，对于消费者来说提高了信息展示度和购物过程的愉悦感，并具有更强的商品价格优势；对于商家来说，直播电商强大的流量曝光帮助品牌获客拉新，同时品牌也可通过在直播电商平台长期自播有效沉淀私域、加强转化与复购。 分品类来看，直播电商更适合非标、易内容化的商品，因而针对服装、美妆的线上分流效果尤为明显。例如女装品类，直播形式能更好地展示衣服的材质、设计细节、上身效果等信息，再比如美妆产品，内容创作者可以通过展示化妆过程与妆容效果激发用户兴趣。据蝉妈妈，2022 年服饰内衣、美妆个护为抖音电商销售额比重最高的两大品类，分别占比 36%和 9%。从市场份额来看，直播电商在服装、美妆品类增长迅猛，据测算2022 年抖音电商在服装、美容个护类目市场份额分别同比提升 4.4pct、7.1pct，对以服装、美妆为主要优势品类的淘宝天猫造成一定冲击。
（4）未来增速预判:预计行业渗透及稳固核心竞争力驱动下阿里服装美妆将维持稳健增长
基于以上判断，我们对未来 3 年各电商平台服装美妆品类的增长情况进行了测算。我们预计直播电商增速将明显放缓，到 2025 年增速将基本稳定在接近行业增速的水平；阿里巴巴凭借在服装及美妆领域长期沉淀的用户心智及品牌资源，核心竞争力依然稳固，预计在宏观好转、可选消费需求复苏驱动下两大品类仍将维持稳健增长。经测算，预计阿里服装品类 22-25E CAGR 为 4%，美妆品类为 4.2%，整体维持接近于行业的稳定增速，长期优势依然稳固。
3.2 生鲜快消：阿里增量品类，高景气赛道叠加多业务协同发展贡献新增长
（1）生鲜快消为高景气赛道，预计到 2025 年生鲜品类行业复合增速为19%
生鲜快消线上渗透空间大、市场前景广阔。生鲜快消品包括生鲜、非生鲜食品、快消日用品（即日用百货中的纸制品、家庭护理品、以及家居用品中偏快速消费属性的部分）。据欧睿，2022 年生鲜农产品、非生鲜食品的线上渗透率分别为 10%、13%，相比美妆服饰、家电 3C 等线上渗透率均超过 35%的品类，仍具备较大提升空间。
生鲜快消行业在供需驱动下线上化趋势明显，增长潜力可观。需求端：1）中高线城市用户生活节奏加快、对于生鲜快消品的线上即时性消费需求提高，同时社区团购等模式的衍生也逐步将生鲜快消品消费向下沉市场推进；2）疫情进一步培养消费者线上购物习惯，生鲜电商用户激增，疫情后消费习惯也基本得以保持。供给端：1）线下生鲜商家积极开拓线上渠道应对疫情影响；2）政策层面相继推出生鲜农产品上行支持举措；3）即时零售、前置仓等多种高效低价的生鲜电商创新模式不断衍生，作为新兴模式维持高速成长态势。
（2） 阿里生鲜快消多业态布局，协同发展贡献品类增量
阿里巴巴经营生鲜快消品业务的部门包括盒马、淘菜菜、天猫超市、淘鲜达&高鑫零售、饿了么。在组织架构层面，盒马以独立公司形式运营，淘菜菜归属于社区电商事业群，天猫超市、淘鲜达和饿了么均归属于同城零售事业群。接下来我们将分别讨论各平台的业务运营模式及发展情况。
1）盒马：主打生鲜餐饮的新零售平台，高效供应链提质增效
盒马为阿里巴巴集团旗下新零售平台，盒马鲜生为主力平台，采用仓店一体的运营模式。盒马鲜生采用线上线下结合的模式，其中线上、线下各占比约 65%、35%。线下门店以“前店后仓”模式运营，即除了作为流量入口承担商品陈列、生鲜及餐饮场景化构建职能外，还同时承载仓储及线上订单配送到家的功能，截至1Q22全国自营门店共327 家。此外，针对不同商圈、社区及用户收入水平，盒马还设立了盒马 mini、盒马小站、盒马F2、盒马会员店、盒马邻里等多种业态。
2）淘菜菜：升级为“线上本地超市”有望打造淘系生鲜业务新护城河
淘菜菜为阿里旗下社区电商平台，GMV 高速增长、经营效率持续改善。淘菜菜采用社区团购业务模式，前端接入夫妻小店，作为社区自提点为消费者提供生鲜食品及日用品次日自提服务，后端接入阿里系供应链资源，进行生鲜农产品产地供应。当前平台定位升级为“线上本地超市，凭借丰富 sku、优质商品、高性价比、方便快捷履约吸引消费者。2022 年淘菜菜 GMV 实现强劲增长，2Q22GMV 同比增速超过 200%，同时随着平台定价策略不断优化、运营及履约成本降低，经营效率持续改善、业务亏损不断收窄。
3）淘鲜达&高鑫零售：商超产品即时到家，线上线下融合、供应链资源互补
淘鲜达：集团同城零售事业群旗下的即时零售平台，于 2017 年上线，采用本地商超入驻、线上线下相融合、一小时送货到家的运营模式。运营模式上，淘鲜达线上以淘宝首页为流量入口，线下接入3-5 公里范围内的传统零售商超，提供“一小时达”的即时配送服务。目前淘鲜达已接入商超包括高鑫零售旗下大润发、欧尚，以及盒马、永辉超市等连锁超市，帮助多家商超实现数字化改造、带来线上业务增量。
4）饿了么：餐饮&生鲜配送到家平台，业务矩阵逐渐完善
饿了么加码生鲜及商超到家业务，完善平台品类矩阵。饿了么以外卖配送为主营业务，近年不断扩大生鲜到家业务布局， 2018 年买菜业务量同比增长 10 倍，1Q19 生鲜订单量同比增速达 384%。此外，饿了么于2019年8月建立数字化商超开放平台，与大润发、家乐福、物美等大型超市达成深度合作，全国有超过1 万家大型超市及近20万家连锁商超入驻，进一步拓展商超到家业务，完善平台生鲜快消品类矩阵。
5）天猫超市：天猫旗下自营线上商超，提供“半日达”到家服务
天猫超市为天猫平台的自营线上商超，逐步拓展新零售到家业务。天猫超市在手机淘宝及天猫APP首页均设置了流量入口，主要采用自营 B2B2C 运营模式，即品牌商家入驻平台供货至仓、统一仓储分拣配送，配送环节最快可实现5 公里内一小时达、20 公里内半日达。平台销售品类包括生鲜食品、快消日用品、个护、数码电器、医疗保健、母婴用品等。
（3）增速预判:预计阿里生鲜品类 22-25E CAGR 约 8.4%,有望抬升整体GMV 增速
整体来看，阿里生鲜快消类目受益于行业高增长趋势，凭借全面的业务布局和主站引流加持，有望为整体电商业务贡献较高增速。经测算，预计 22-25 年阿里生鲜品类 GMV CAGR 为 8.4%，非生鲜食品为6.7%，日用百货为5.3%，高于整体 GMV 增速，长期有望为综合电商业务贡献更高增长。
3.3 家电 3C：阿里带电品类受益消费升级驱动，未来仍具增量空间
家电 3C 受益于促消费补贴政策及消费升级趋势，预计 22-25 年线上规模 CAGR 为7.4%。2020 年疫情及房地产市场低迷造成家电行业增长压力，2021 年以来政府多次出台家电行业促消费政策，家电市场增速回暖，2022年疫情导致消费需求疲软，家电 3C 行业零售额增速有所下降。从线上渠道看，随着我国物流供应链的逐步完善以及疫情对消费者线上购物习惯的培养，家电 3C 等标准化品类的线上渗透率持续上升，2022 年家电3C线上渗透率达53.9%。预计未来消费升级有望进一步驱动家电 3C 智能场景的线上化渗透，经测算到 2025 年家电3C行业线上渗透率将达57.7%，2022-2025E CAGR 约为 7.4%。
综合上述分析，我们认为阿里在服装、美妆领域构筑了稳固的核心竞争优势，在生鲜快消领域受益行业增长红利及自身多业态布局实现较高速增长，在家电 3C 领域仍具增量空间，多品类共同驱动集团中国零售商业的稳健增长。基于以上我们对阿里巴巴整体 GMV 及市场份额进行了综合测算： 增速：预计 2022-2025E 综合 GMV 年复合增速约为 3.7%，长期仍将维持稳健增长；市场份额：阿里市占率下降最快的时期已经过去，预计未来市场份额将逐步趋于稳定。预计2025 年阿里市场份额将达 38.8%，依然能够维持市占率第一的位置，长期基本盘依然稳固。
四、国际商业、云计算、本地生活提供长期增长新动能
4.1 国际商业：跨境电商业务发展前景广阔，Lazada 布局东南亚蓝海市场
阿里巴巴国际商业板块包含国际零售商业和国际批发商业两部分，国际零售业务包括跨境出口B2C电商平台及海外电商平台（速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz）、跨境进口电商平台（天猫国际、考拉），国际批发业务主要为跨境出口 B2B 平台阿里巴巴国际站。
国际商业板块收入快速增长，亏损逐步缩窄。FY2016-2022 集团国际商业业务收入由76.29 亿元增长至610.78亿元，CAGR 达 41.4%，FY2022 年国际收入占比达 7.2%，同比提升 0.4pct。其中国际零售商业收入增速迅猛，FY2016-2022 年 CAGR 达 63.9%，截至 2022 财年末占国际商业总体收入比重达70%，为国际商业板块主要组成部分；国际批发业务近年保持平稳增长，FY2016-2022 年 CAGR 为 22.6%。盈利方面，FY2022 国际业务实现EBITA-89.9 亿元，EBITA Margin 为-14.7%，同比下降 4.6pct；季度亏损逐年收窄，22Q4 EBITA Margin达-3.9%，同比提升 14pct。
（1）国际零售商业:B2C 跨境电商平台助力国牌出海，Lazada 开拓东南亚跨境蓝海市场
目前公司国际零售板块重点发展的业务包括 Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz 平台，分别面向全球不同地域开展跨境出口 B2C 及海外电商业务，为全球各地消费者提供多元化产品及消费体验。1）Lazada：东南亚头部跨境电商平台。Lazada 于 2012 年上线，以印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南东南亚六国为主要市场，涵盖 3C 电子、家居日用品、服装等品类。2016 年阿里巴巴以10 亿美元收购Lazada51%的股份，完成控股，并于 2017 年增加持股比例至 83%，此后阿里巴巴多次对Lazada 进行增资，2022年阿里巴巴向 Lazada 注资超 16 亿美元，持股比例超过 90%。
业务布局：涵盖 LazMall、LazGlobal、Lazada Marketplace 等多个业务板块。LazMall 定位于东南亚最大的线上品牌商城，于 2018 年上线，有超过 18,000+国际及本地知名品牌入驻，以 100%正品、高质量服务（次日达配送、15 天退换保障等）建立了较强的品牌及品质化心智。Lazada Marketplace 成立于2013 年，为Lazada旗下3P平台，品类涵盖 3C、家电、美容、家居生活等 18 种品类。LazGlobal 作为跨境平台，帮助来自中国、日本、韩国、欧美等国的跨境商家开辟东南亚市场业务，为东南亚消费者提供来自全球的品牌商品。
市场格局：Lazada、Shopee 定位不同、各有优势，行业呈现二超多强，广阔空间下共创增量。东南亚电商市场近年快速发展，据 Statista，2017-2021 年东南亚电商 GMV CAGR 高达 44.2%，且渗透空间仍广、增长前景广阔。目前行业竞争格局呈现两超多强局面，Shopee 和 Lazada 为东南亚地区最主要的两大电商平台，2021年分别以56%、19%的市场份额（以 GMV 计）位列行业前二；从访问量来看，据 Webretailer，2021 年Shopee 平均每月访问量排名第一（3.428 亿），本土平台 Tokopedia 排名第二（1.373 亿），Lazada 排名第三（1.284 亿）。从平台特点来看，二者定位及优势侧重有所不同，Shopee 侧重于东南亚中低端消费群体，C 店占比高，多以低价秒杀、爆款为主要营销策略，以产品价格为主要优势；Lazada 更侧重于 B2C 模式运营，瞄准中高端市场，主要营造品牌好物低价出售的消费氛围，以品牌化和产品质量为主要优势。市场广阔发展空间叠加二者差异化优势及定位，驱动两平台快速发展共创增量。
2）速卖通（AliExpress）：“国际版淘宝”助力国货品牌出海。速卖通成立于2010 年，为阿里巴巴旗下面向国际市场的跨境出口 B2C 电商平台，目前平台覆盖全球 220 个国家和地区，主要交易市场为俄、美、西、巴、法等国，以数码科技、美妆、服饰为主要优势类目。 运营数据：近年速卖通在行业高景气推动下维持高速增长，2021 年其主要市场俄罗斯GMV 达3060亿卢布（约42亿美元），同比增长 46%。平台用户也维持高增速，2018 年海外买家数突破 1.5 亿人（yoy+50%），2021年俄罗斯速卖通月活跃用户数超 3500 万人，同比增长 20.3%。
早期性价比平台定位稳固，当前品牌化升级推动平台商品品质、调性改善。从平台定位来看，速卖通早期主要针对中低端市场人群，平台以低价策略为主，依托国内优质供应链资源实现性价比优势。当前平台聚焦国内优质商家在海外市场的品牌化发展，于 2022 年 4 月底发布 AE Mall 项目，为入驻的优质品牌提供特殊标识以及“优选仓、海外仓”物流升级服务等多项扶持举措，目前已有石头科技、添可等 1000+国货新品牌入驻，有望驱动平台实现品牌化升级、调性改善。
3）Trendyol：土耳其最大的电商平台。Trendyol 于 2010 年创立，深耕土耳其市场，于2018 年被阿里巴巴集团收购，截至 2021 年持股比例达 86.5%。Trendyol 目前定位于海外电商平台，暂不接受外国公司入驻，中国卖家需在土耳其当地建立实体企业或作为合作伙伴才可入驻开店。品类方面，平台以服饰鞋帽等时尚零售商品为主，此外还拓展至儿童用品、电子 3C、配件等品类。 运营数据：据 Statista ，2021 年 Trendyol NMV（销售净额）达 32.16 亿美元，在土耳其市场占据领导地位，以27%的市场份额位居土耳其电商平台第一。平台订单量维持高速增长，2022 财年订单量同比增长68%，2022Q1-Q3 疫情扰动下订单量依然保持 45%以上的同比增速，未来增长潜力大。
4）Daraz：南亚地区电商平台。Daraz 于 2012 年成立，是巴基斯坦最大的电商平台，2018 年被阿里巴巴集团全资收购，并于同年 10 月起开展跨境业务，支持跨境第三方卖家入驻平台开店，以3C 电子、鞋服配饰、母婴玩具、户外运动等为热销类目。 运营数据：据 Daraz CEO 公开采访，2016-2021 年 Daraz 交易量 CAGR 约为 100%，目前Daraz 在巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、缅甸和尼泊尔五国已积累超过 3500 万用户，维持稳步增长。
（2）国际批发商业:阿里国际站一站式跨境服务平台，数智化供应链构筑壁垒
阿里巴巴国际站是我国最大的 B2B 跨境电商平台。阿里巴巴国际站主要从事国际批发业务，近年来逐步完成了由最初的撮合服务平台到一站式外贸服务平台的战略跃迁，为国内商家提供从营销展示、交易到物流运输、跨境收付款的一站式解决方案。2022 年阿里国际站受增值服务及付费会员数量增长驱动，GMV 同比增长46%，实现收入184.1 亿元，同比增长 28%；平台用户规模不断扩大，截至 2022 财年 Alibaba.com 付费会员用户达24.5万。
4.2 云业务：阿里云领先国内云计算市场，通义大模型有望引领云与智能新发展
阿里巴巴集团云计算板块主要由阿里云和钉钉业务组成，收入维持高增长，盈利水平持续改善。阿里云主要为集团生态体系以及外部客户提供云计算服务，在国内云计算市场居领先地位。云业务板块自设立以来收入始终维持高速增长，FY2012-2022 年复合增长率达 64.47%，FY2022 云业务实现收入 745.7 亿元，同比增长23%，高于整体营收增速，收入占比提升至 8.7%，在集团占据越来越重要的地位。盈利方面，云计算板块规模效应逐步显现，盈利水平持续改善，云业务经调整的 EBITA 自 21Q2 起扭亏为盈，22Q4 实现 EBITA 3.56 亿元。
（1）云计算行业：市场仍处高速发展期，阿里云稳居国内份额第一
为了更清晰地梳理阿里云的各项产品服务，我们首先对云服务进行分类，基于云服务的部署方式，可以划分为公有云、私有云和混合云。1）公有云指第三方云服务商通过互联网公开发布的公共云计算服务，由服务商控制，几乎不设置用户访问限制。2）私有云则是云提供商为专门客户构建的企业数据中心内的专有云，由客户对数据、安全性及服务质量进行有效控制，用户通常限制在单一企业内，因此私有云使用对象通常为政府、金融机构等希望对环境及数据安全性拥有更大控制权的中大型组织。3）混合云为公有云和私有云模式的结合，即企业将内部重要数据存储在专用云中确保安全性，同时可以使用公共云的计算资源，以更低的成本获得更高的计算和存储能力、更强的可扩展性，混合云正逐步成为云的主流形态，目前适用对象多为拥有较大流量的互联网客户。
（2）产品服务及技术能力：“IaaS+PaaS+MaaS”重构云计算技术架构，底层算力技术持续突破
阿里云提供的公有云产品服务主要为 IaaS+PaaS，并顺应市场需求开发混合云服务。1）IaaS 业务构成了阿里云底层设施基础，为阿里云的重要收入来源。其商业模式为：1）在产品及定价方面，阿里巴巴 IaaS 产品线涵盖弹性计算、存储、网络等基础设施服务，用户可访问阿里云提供的服务器、存储器和网络等计算资源，并依据产品性能参数和用户使用时长支付服务费用。近年阿里云也在持续不断地针对产品性能进行更新迭代，2021 年阿里云最新发布磐久服务器、倚天 710、神龙 4.0 等系列产品，在云计算性能、服务器交付效率、存储容量、资源复用等方面实现大幅改进，推进了基础架构的持续迭代。2）在渠道建设方面，IaaS产品推广采用分级经销商代理代销模式，招募咨询及销售合作伙伴负责 IaaS 产品推广销售，同时与产品及解决方案伙伴合作，在阿里云提供的基础产品基础上为客户提供设计、架构、搭建、迁移和运维管理等服务。3）在客户层面，阿里云挖掘自身业务所在场景，从而吸引相关领域用户群体，其覆盖企业建站及服务、互联网游戏、云直播、云灾备等众多应用场景，并在电商及零售领域具备明显优势，客户涵盖互联网、医疗、企业服务、交通物流、教育等行业数万家企业。据 2020 阿里云投资者开放日，截至 2020H1IaaS 收入占比约为 45%。
2）PaaS 业务是阿里云从底层设施到平台即服务能力的延申，近年来产品布局持续扩充、重要性不断提升。PaaS产品提供包括物联网 IoT、AI、大数据等方向的功能，相比购买 IaaS 产品并开源自建，进一步提高开发效率、降低运维成本。其产品包括 Serverless 应用引擎、PolarDB 云原生数据库等。应用客户方面，以Serverless应用引擎（SAE）为例，其作为首款面向应用的 Serverless PaaS，帮助谱尼测试、视野数科等客户实现低门槛微服务化，大幅提升企业运维效率。 此外对于 SaaS 层面，阿里云主张“不做 SaaS，被集成”，鼓励客户构建自己的SaaS 应用，以钉钉为SaaS底座帮助企业开发应用软件，并面向开发者发布了 SaaS 生态加速器，旨在联合第三方企业打造更好的SaaS生态。
3）MaaS：“模型即服务”新概念，实现模型共享、推动云服务普惠。云计算技术的持续迭代使软件及模型开发门槛降低，开源、低代码成为趋势，2022 年阿里云提出了 MaaS（模型即服务，Model as a Service）这一全新概念，即把模型作为生产的重要元素，围绕模型的开发周期（模型产生→管理→下载→应用）为客户提供零门槛的开发体验。基于这一概念，阿里巴巴达摩院与开源发展委员会联合发起了 Model Scope 开源社区，目前Model Scope涵盖了达摩院 5 年来积累的 300 多个人工智能模型，以及阿里巴巴自研的多个大型预训练模型等。作为一个开源社群，ModelScope 旨在帮助更多 AI 使用者共建开源社区、降低 AI 开发应用的门槛、提升AI 服务各行业的能力。
（3）云钉一体：推动政企数字化转型，扩充流量入口驱动云业务长期发展
“云钉一体化”扩充阿里云流量入口，提供未来发展驱动力。钉钉是作为云业务板块的数字化协作办公平台，主要帮助现代企业、学校及教育机构等实现高效、数字化在线协同办公，成为阿里云重要的用户流量入口。2019年6月钉钉并入阿里云智能事业群，次年 9 月构建起“云钉一体化”战略，即以阿里云基础设施为底座，联结广泛钉钉用户，为企业及组织客户提供应用开发服务，支持企业数字化转型，这一战略的落地大幅拓展了云钉使用场景，提高了上云客户的数量和使用深度。2021 年初钉钉 6.0 版本推出“钉钉宜搭”等低代码开发工具，作为“云钉一体”战略的延申进一步降低企业自主开发应用的技术门槛，扩充 to B 端用户规模。截至2022 年9 月底，钉钉用户数突破6 亿，服务于超过 2300 万个企业组织。
（4）云智一体：“通义千问”大模型赋能企业开展 AI 智能创新、引领各行业应用场景发展及落地
2023 年“通义千问”AI 语言大模型问世。AI 掀起新浪潮，公共云作为 AI 新型基础设施的最佳载体为云计算行业带来新机遇，阿里云自 2019 年起便开始投入大模型研发，在超大模型、语言及多模态能力、落地应用等多个方面为国内大模型的发展开展了前沿性探索，达摩院于 2022 年 9 月 2 日首次发布“通义”大模型系列，包括通义M6、通义AliceMind 等多种通用模型。2023 年 4 月 7 日阿里云首次开放通义千问大模型的邀请测试入口，4月11日2023阿里云峰会全方位展示了通义千问大模型的功能及应用，包括多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解等多项通用功能，目前各功能及体验仍在不断完善，应用场景和功能也在持续开发。
外部应用场景：未来将开放通义千问模型生态，帮助每个企业打造专属大模型。除通用场景外，企业也可基于自身业务特性及需求，通过提供具备企业特性的训练数据、调用通义千问能力从而在阿里云上打造专属大模型。未来阿里云将以产品的方式通过 Web 界面（直接使用或嵌入企业各类网站中）或专属 API 供企业使用。目前阿里云已宣布OPPO 安第斯智能云联合打造 OPPO 大模型基础设施，并将与吉利汽车、奇瑞新能源、太古可口可乐、掌阅科技等企业在智能汽车、数字阅读、生产制造业等多领域开展合作探索。
（5）未来展望：对标 AWS 增长空间仍广，成长性及盈利能力增长潜力大
对标 AWS，阿里云长期增长空间广阔。AWS 作为电商巨头亚马逊孵化的云业务平台，与阿里云具有相似生态。参考 AWS 的成长性及盈利能力，2015 年起 AWS 经营利润率开启常态化增长，2016-2022 年AWS营收年复合增速为25%，经营利润增速为 20%，创收及盈利能力保持稳健。阿里云业务层面的快速发展支撑其营收增长，同时从市场环境来看，国内云计算市场具有更为广阔的发展前景，2022 年中国占全球云计算市场规模比重仅为12.1%，对标美国 46%的占比仍具备较大增长空间，阿里云作为国内的份额第一的云服务商也将最先受益于市场需求推动下行业的高速增长。 我们认为随着 AI 大模型兴起，阿里云凭借强大的云基础设施和深厚的大模型技术沉淀有望在本轮技术浪潮中保持领先优势、引领各行业专属大模型应用发展和落地，成长性及盈利能力具备充足提升空间。
4.3 本地生活服务:餐饮外卖&出行酒旅业务协同发展，叠加行业高需求推动板块增长
阿里本地生活服务业务板块主要分为包含饿了么、淘鲜达的到家业务和包含高德、飞猪、口碑的到目的地业务，主要收入来源为各平台佣金、入驻年费及软件服务费。2022 财年本地生活服务分部收入为434.91亿元，同比增长23%，订单量同比增长 25%；用户规模持续增长，截至 2022 年 3 月末，本地生活年度活跃消费者约为3.76亿人，同比增长 17%。盈利方面， 2022 财年实现经调整 EBITA -21.8 亿元，2023 财年板块降本提效季度亏损同比收窄，22Q4 经调整 EBITA margin 为-24%，同比提升 17pct。
饿了么：以餐饮外卖为本地生活服务切入点，拓展品类及送货场景。饿了么早期以外卖配送为主要业务，收入主要来源于商家佣金（包含配送费用）、会员费以及广告收入等，2020 年 7 月平台开展同城生活服务升级，业务拓展至餐饮外卖、超市便利、买菜买药、服务上门等多元服务。从商业模式来看，饿了么致力于加强流量、商家及履约端能力建设。流量端，饿了么打通生态内支付宝、淘宝、高德等多处国民级 APP 流量入口，截至2022年6月平台MAU 达 7526 万人，同比增长 8.2%。商家侧，饿了么于 2021 年 5 月开通餐饮商家线上绿色通道，简化入驻流程，并为新商户提供费率优惠，实现商户进一步渗透。物流配送方面，蜂鸟即配为平台餐饮/生鲜/商超外卖提供最后一公里配送服务，目前已合作商家超 350 万家，骑手 300 万+，日均配送订单 450 万单，保障平台履约。格局方面，美团、饿了么占外卖行业超九成市场份额，美团占据规模领先，饿了么合作抖音谋求新增长。在线外卖行业目前呈现美团、饿了么双寡头垄断局面，二者市占率之比约 7：3，美团在 GTV、用户及商户规模上占有一定优势，饿了么近年市场份额略有下降，但受益于行业快速增长，自身业务规模仍在提升。2022 年8 月饿了么与抖音在达成合作，实现从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务闭环，未来有望为饿了么用户及订单增长增添新动力。
4.4 菜鸟：赋能集团零售商业，加强物流供应链服务能力实现长效发展
菜鸟网络为集团旗下的物流服务平台，于 2013 年由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达、以及相关金融机构共同组建（公司主体为菜鸟网络科技有限公司），成立之初阿里作为最大股东持股43%。2016 年 2 月菜鸟网络股东减至一家，由菜鸟智能物流网络（香港）有限公司（CainiaoSmart LogisticsNetwork Limited）100%持股，并于 2016 年 3 月完成首轮融资；2017 年阿里增资53 亿元，持股比例为51%，并自2018 财年起将菜鸟纳入合并报表（公司主体为 Cainiao Smart Logistics Network Limited）；根据阿里财报最新披露的对菜鸟网络的持股情况，截至 2020 年 6 月阿里巴巴持有菜鸟网络 66%股权。
收入快速增长，2022Q3 首次实现盈利。公司收入主要来源于国内消费者服务（寄/取及其他增值服务）、国内及国际商家服务（包裹配送、货运、供应链解决方案）及快递合作伙伴服务，近年收入呈高速增长，2022财年菜鸟实现收入 461.1 亿元，同比增长 24%， FY2018-2022 年 CAGR 为 62%。盈利方面，2022 财年菜鸟实现经调整EBITA-14.7 亿元，EBITA Margin 为-3.2%，2022Q3 经调整 EBITA 扭亏为盈，达 1.25 亿元。
4.5 数字媒体及娱乐：完善集团文娱生态，板块持续增收降本、亏损收窄
阿里集团下数字媒体及娱乐板块业务种类丰富，包括优酷、阿里影业、线上游戏业务以及大麦网、UC浏览器等其他业务，涵盖在线视频、电影、演出赛事、资讯与文学等多个领域。2022 财年数字媒体和娱乐业务收入为322.7亿元，FY2017-2022 收入维持稳定增长，年复合增长率为 16.98%。随着各平台投资内容及制作能力的不断提升，运营效率持续改善，板块亏损逐步收窄，FY2022 EBITA Margin 为-14.5%，同比提升 5.1pct。
阿里数字媒体娱乐板块主要定位于与集团电商业务协同的内容娱乐平台，丰富阿里生态内全域流量并提供营销阵地。板块主要收入贡献来源于优酷、阿里影业以及线上游戏业务。
优酷：优酷为数字媒体娱乐板块主要的分发平台，是中国第三大在线长视频平台，主要收入来源于会员服务及广告收入。用户拓展方面，优酷通过持续的原创及独家内容建设有效触达更多新用户、提升用户忠诚度，2022Q1优酷日均付费用户规模同比增长 14%，主要由平台优势内容及 88VIP 会员计划所贡献。战略方面，优酷是淘宝88VIP 会员的重要组成，有利于提升淘系生态用户粘性，实现良好的生态协同。
阿里影业：阿里影业为板块内主要的内容平台，主要创收业务包括影视内容制作、宣传及发行、IP运营、院线票务服务及娱乐产业数据服务等。阿里影业始终致力于优质影视作品的开发，截至2021 财年共参与出品发行25部影片，其中 15 部占据国产片票房 TOP20，支撑平台收入增长。淘票票主要负责院线票务业务，同时为用户提供作品内容宣发、票房数据及口碑查询等功能，流量端优势明显，始终保持在线票务平台前列。
线上游戏业务：由集团互动娱乐事业部灵犀互娱进行手机游戏的研发、分发和运营，目前成功自研的游戏三国志·战略版是 iOS 平台上的领先手游之一。 整体来看，数字媒体娱乐板块作为阿里内容娱乐业务的延申，与电商体系形成生态协同、扩大流量基础，同时更具优势的内容浏览时长提高用户忠诚度，并帮助阿里生态体系获得更清晰精准的用户画像，其广告流量变现等工具也为集团贡献更多元化的收入增长。
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精选报告来源：【未来智库】。「链接」
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