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2023-04-25 16:27:45 币百科 阅读 0

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职业教育上市公司——尚德机构(NYSE:STG)成立于2003年,靠着物业管理师证书培训起家。

此后,尚德机构业务范围逐步拓展到人力资源管理师、心理咨询师、成人自考等众多课程,当时尚德机构采取的授课方式为线下面授。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

2020年8月23日,北京,位于朝阳区大望路的尚德机构。图据视觉中国

2014年6月起,尚德机构正式停止线下面授业务的销售,全面转至线上,建立起互联网在线直播平台。

2018年3月,尚德机构在纽交所成功上市,发行价为11.5美元/股。截至美东时间2022年4月21日收盘,尚德机构报4.45美元/股,总市值5935万美元。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

尚德机构股价走势图(月K线)

如今,尚德机构已经全面转型线上教育近八年,但红星资本局注意到,这些年尚德机构深陷亏损泥潭,直到2021年才迎来“转折”。

财报显示,2021全年尚德机构净收入25.08亿元,净利润2.12亿元,这是自2015年以来公司财报首次实现全年盈利。

尚德机构深耕在线教育多年,却迟迟赚不到钱,这是为何?而2021年首次全年盈利的背后,又有何种“玄机”?

(一)

孤注一掷的转型之路

起初,尚德机构做传统线下面授课程,从物业管理师证书培训发展至众多培训课程。随着影响力扩大以及课程增多,公司营收也从最初的几十万元慢慢增长至几百万元、上千万元水平。

但就线下教育培训而言,其实门槛并不高。比如,国内的成人自考培训机构早已遍地开花,众玩家虽然规模大小不一,但都在抢占尚德机构的市场蛋糕。

扩张,是尚德机构的必然选择。

但线下培训机构的扩张往往又非常困难。一方面,绕不开压在线下门店身上的“两座大山”——人力成本与房租成本;另一方面,随着线下门店的不断扩张,管理难度也会越来越大,而当新开一家线下门店额外管理成本过高时,公司反而可能出现亏损。

因此,当时的尚德机构已经感受到进退两难的压力。

然而祸不单行,2008年全球金融危机爆发,尚德机构危机再次加重。但尚德机构的危机并非来自金融危机本身,而是此后走高的人工成本以及租金成本。

对于培训行业这样的劳动密集型行业来说,高人工成本和高租金成本意味着利润空间不断被挤压。

转战互联网,成为尚德机构的必选之路。

2011年,尚德机构推出线上录播课产品——嗨学网。但录播形式也存在诸多问题,比如完课率低、盗版猖獗等。而这些问题在推出嗨学网的第一年就通通浮现出来。

2013年,尚德机构推出狐逻在线学院,定位直播教学。2014年6月起,尚德机构正式停止线下面授业务的销售,全面转至线上。

尚德机构创始人欧蓬此后公开表示:“尚德的转型,是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露。”

事实证明,尚德机构的线上转型,确实赌赢了。

财报显示,2015年-2018年,尚德机构的营收分别为1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元;其中在2016年、2017年、2018年,公司营收增速都超过100%。

可以说,转型线上,让尚德机构通过互联网实现用户迅速扩张,从而带来了营收的快速增长。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

来源:公司财报、红星资本局

此外,线上教育的优势还在于省掉了场地租赁成本、降低了师资配置,使得边际成本大幅降低,一旦形成规模,就能带来更高的毛利率。

事实也确实如此。财报显示,自2016年以来,尚德机构的毛利率始终保持在80%以上。这样的毛利率水平显然非常之高。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

来源:公司财报、红星资本局

看上去,转型线上确实是一个不多的选择,不仅开拓了尚德机构的市场空间,同时毛利率更高,赚钱也更容易。

但另一方面,转型多年,尚德机构却持续亏损多年。财报显示,2015年-2020年期间,尚德机构累计净亏损超30亿元,直到2021年公司才实现首次盈利。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

来源:公司财报、红星资本局

那么,尚德机构为何征战在线教育多年,却始终增收难增利?负债前行多年,尚德机构钱都花在哪儿了?

(二)

转战线上,赚钱

其实对做在线课程的平台而言,组织管理成本与获客成本往往是平台面临的“两座大山”。而压在尚德机构身上的,销售费用显得格外突出。

财报显示,从2015年至今,尚德机构的销售及营销费用一直投入巨大。2015年-2018年,公司销售费用率均超过100%,这也意味着其每收入100元,就需要投入超过100元砸向营销。这就很好理解尚德机构为何会陷入持续亏损了。

值得注意的是,2021年,尚德机构宣布首次实现盈利;与此同时,2021年尚德机构的销售费用率也降至最低水平,为69.7%。

某种层面上,2021年尚德机构之所以能够实现盈利,这是公司在营销费用上“省”下来的。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

来源:招股书、红星资本局

但这里需要特别注意的是,我们在计算尚德机构的销售费用率时,销售及管理费用是需要在本期确认的,但其营收与实际到账的收入是不一致的。

根据权责发生制,企业收到用户款项只有在交付商品或提供服务之后才能确认为收入,此前只能以客户预付款(Advance Received from Customers)、递延收入(Deferred Revenue)等名目列入负债。

比如自考学员需要一次性缴纳一年学费,尚德机构先将其确认为递延收入,之后在服务期内按“直线法”渐次确认为收入(如每月确认十二分之一)。只有到学员完成全部课程后,才能把到手一年的现金全部确认为营收。

虽然采用这种记账方式,看上去尚德机构有种被财报数据“坑了”的感觉,但对于尚德机构来说,在持续亏损之下,也可以靠递延收入来维持运转。

而通过递延收入数据,也说明尚德机构的经营状况或许并不乐观。

财报显示,截至2021年12月31日,尚德的递延收入余额为23.5亿元,而其账面上的货币资金、受限资金以及流动性较好的短期投资之和为8.61亿元。也就是说,尚德机构预收的资金已经用到经营活动中。

但在这种情况下,教育平台往往难以应付一些极端情况,比如学员大面积退款等。因此这类企业的抗风险能力较弱。

此外,与巨额的营销费用相比,尚德机构在研发上却显得“节约”了不少。

财报显示,尚德机构的研发支出占总营收比从2019年开始变不断下滑,到2021年,公司的研发费用率降至2.4%。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

来源:红星财报、红星资本局

巨额的营销开支,使得尚德机构陷入盈利难的困境。2021年首次盈利,公司更多依赖于对营销开支的“克制”;而回到研发层面,其重视程度又有多减少。

重营销、轻研发,或许是尚德机构较为真实的写照。

(三)

差评不断,未来或更为艰难

如今,成人教育赛道竞争非常激烈,尚德机构面临新老玩家聚集的市场竞争。

老玩家如中公教育(002607.SZ)、恒企教育、学慧网等,都是尚德机构的强大对手。其中,中公教育已经发展为国内领先的职业就业培训综合服务提供商,全国知名度和品牌力都是其核心优势。

与此同时,互联网企业也纷纷入局。例如腾讯(H00700.HK)、百度(NASDAQ:BIDU)、头条、网易(NASDAQ:NTES)等多家互联网公司,均已加入市场竞争。而这些互联网大厂,多具有技术、流量、资金等方面的优势。

2021年,在双减之后,成人教育赛道再添K12玩家。例如,作业帮上线“不凡课堂”,设立成人英语、教师、财会、公考四类课程。

可以说,如今的成人教育赛道热闹非凡,十分内卷。

而尚德机构这边,却因为口碑问题多次被推向舆论浪尖,除了一再被监管机构点名外,还遭到不少消费者投诉。

2019年4月18日,北京市市场监管局联合市教委约谈尚德机构主要管理人员,针对拖延应退学员费用、培训合同扣费条款争议等问题,要求该公司拿出切实可行的整改方案。此外,尚德机构还因虚假宣传等问题,多次遭到监管部门的处罚。

据黑猫投诉数据,截至2022年4月21日,尚德机构相关投诉量累计超2.7万条,投诉内容主要集中在退费难、不负责任、虚假宣传等方面。

尚德机构首次全年盈利真相:营销“省”出利润,未来仍难挣钱

此前,在2020年,黑猫投诉平台还曾发布过2020年度教育培训行业红黑榜。

数据显示,2020年全年,黑猫投诉平台共收到消费者有效投诉240万余单,教育培训行业的有效投诉8.1万余单,占黑猫投诉平台整年度有效投诉单比例为3.4%;其中投诉过千的企业共15家,尚德机构投诉量最高,数量达到15356件,是投诉量排名第二的近3倍之多。

竞争加剧与口碑不佳,都为尚德机构的未来埋下了不少隐患。

从近期财报变现来看,尚德教育的营收增速已经明显放缓。尚德教育预计,2022年一季度净收入将在5.9亿-6.1亿元之间,同比下降15.0%-12.1%。

若陷入“开源”之困,尚德机构或许将会面临更严峻的挑战。

小结

十年间,互联网已经改变了教育的形态,但不会改变教育的本质,教育工作仍然依靠内容与口碑。而基于“向钱看”的教育机构,或许一开始就本末倒置了。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

责编 任志江

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