文 | 张夏雨
旺旺各分公司的礼包动员会，还在陆续召开中。 可这一场场本该鼓舞士气、令人“热血沸腾”的“战前”动员，对部分经销商来说，却成了岁末年初的“魔咒”。
01 、“礼包”噩梦
为了打响每个新年的春节 “战役”，前一年的9月末、10月初，通常都是旺旺各地所长以及经销商参加各分公司“礼包动员大会”的日子。
了解行情的人都知道，尽管距离2020年春节还有4个月，但此时开“动员大会”并不算早。 毕竟，这对年度销售至关重要。
一福建经销商告诉快消君，他所在区域，旺旺大礼包（以下简称： 大礼包）在超市的日常月均销售和春节前后月均销售额的比例接近1： 9。 由此，可窥春节销量对于旺旺全年业绩的贡献。
会上，旺旺公司的工作人员根据事业部下发的销售任务，向经销商详细介绍了各类品相、建议零售价及年节优惠政策。 之后的10-11月份，业务人员将不断动员经销商进行打款，以求红红火火过春节的“结果”。
只是，今年大礼包三个字成了不少经销商不愿意听到的词汇，甚至是“噩梦”。
“不想做旺旺了，大礼包实在卖不动。 ”一广西经销商早在今年7月就对快消君说。在 今年年初，他算完礼包的营收后，“如鲠在喉”。
旺旺当地负责人或感知到了上述经销商们的情况。 早在8月中旬，该区域便开了一轮大礼包订货会，比近日公司层面“集中”开展的礼包动员会，提早了近一个月。
不夸张地说，旺旺大礼包曾经是业内休闲食品领域中春节礼品的代表，十分成功，甚至成为彼时孩子们心心念念的春节礼物。
“和诸多粗制滥造的广告相比，旺旺大礼包的广告好像是灰头土脸穿着尼龙衬衣的一群人中，忽然走过一个穿红色礼服的少女，妆容精致。 ”一消费者回忆道。
成功的高空广告配合地面销售网络及促销、推广活动，帮助大礼包打赢了一场场春节大战。 可现在，广西、福建、江苏等地的部分经销商均告诉快消君，大礼包遇到了瓶颈。
“和巅峰时期比，我所售旺旺大礼包的销售额有双位数的下滑。 ”一经销商说道。
“窜货太严重了，倒货的比经销商赚钱； 再者，大礼包的年节政策多年没什么变化。 ”对于为何诸多区域的大礼包市场不见起色，旺旺一厂家人员分析称。
然而，经销商有着与之不同的看法。
前述经销商认为，大礼包冲货、窜货不是问题的关键。 因为，大礼包销售旺季仅在节日期间，所有货物必须在年前消化掉，否则会“烂”在手里。 甚至，部分所长会帮助经销商在春节快结束时，“处理”掉剩余的货物，成了潜规则。
至于，倒货比正经销售赚钱。 “大礼包本身的毛利并不高，部分话语权强势的超市还将价格压到最低，经销商甚至可以说不赚钱。 如若窜货，仅将货物运到外地的运输成本，每箱便‘搭’进去接近3元，这还没有算人工、仓储等费用。 ”
大经销商打款金额高，返点高，他们的出货价有时甚至比部分小经销商的进货价还低，这样的情况也存在。 虽然，旺旺厂家也确实在维护市场方面做了很多工作，但是无法断绝冲货的。
换句话说，渠道乱象是表象，大礼包“遭嫌”，还是产品力“受挫”，动销很难增长。 以至于，对经销商来说，堆头、促销费用“泼”出去了，春节结束后，计算盈亏时，所获利润实在令人发愁。
如果将时间线拉长至3-4年，虽然没有亏损。 但投入的精力是无形成本，实际获利和预期之间，差异颇大。
02 、拿不出手
兴许，“大礼包”本身没错，错的是内容物。
一定程度上，十多年的时间，旺旺大礼包送出的“礼物”，渐渐变得不再那么“隆重”了。
彼时，家庭月收入3000-4000元时，大礼包每包售价20-30元。 加上“福到”的寓意，买来送人，是体面而自然的。 可当下，家庭月收入提升了。 随之，大礼包作为礼品，也显得不那么“有面子”了。
“去年过年，我在卖场观察，大礼包需要导购去推。 可旁边堆头的三只松鼠、百草味的坚果礼盒，即便没有导购，动销也很好。 有的消费者，更是三五盒的买。 ”前述经销商说。
在他看来，“大礼包送礼，拿不出手。 ”
公开信息显示，坚果礼盒售价在120-150元不等，而旺旺大礼包650g的售价是45元（已不是早年的30多元），相较而言，价格与品质均称不上“高档”。
困境不只发生在旺旺大礼包身上，县城的春节礼品生态是中国消费市场的一部重头戏。 六个核桃、加多宝、营养快线、特仑苏等多个品牌曾因成功抢占该市场，而在业内大放异彩。
而今，春节礼品市场争夺战愈演愈烈。多个品牌开始“失守”，对此，快消君今年花数月走访了河南市场，做了深度调研 （ 点击蓝色字体，查看文章 ） 报道。
值得注意地是，部分品牌的销售增长乏力，并不意味着整个休闲食品、饮料行业失去了在春节礼品市场的竞争力。 如前述经销商所说，从去年开始，三只松鼠、良品铺子、百草味等陆续凭借节日高端礼盒“粉墨登场”。
高空宣传上，这些“新星”不乏亮眼表现，如百草味近日联合易烊千玺推出的系列宣传活动。 当然，节日期间销售的提升，也得益于终端铺货的配合。
尽管铺货比较“散”，但从看不到、不被注意，到去年春节开始有堆头，在火车站也可以看到人们提着相关的品牌礼盒。 百草味日前更是在推“伴手礼”产品，与节日礼盒的区别在于，伴手礼更加日常——适合情侣间送礼物、拜访好友携带等场景。
从这个角度看，百草味等轻资产模式的企业在品牌打造和消费场景的塑造方面，颇有心得。 以此，在礼品市场上，也显得“得心应手。 ”
一观察人士说，品牌是产品在礼品渠道战场强有力的武器。 而旺旺的困境或许在于，相比超市内其他礼品，属于旺旺大礼包的时代已经过去了。
03 、自我革新
面对大礼包 “遭嫌”，旺旺选择了革新。
快消君获得的一份资料显示，今年，旺旺大礼包对包装进行了升级，除了礼包装，还提供相较于礼包，更显“档次”的礼盒装。
不仅如此，旺旺试图推出新的品牌系列，以创造出更加健康、有品质感的品牌形象。 本月，旺旺便有两个新品牌推出。
首先是在线上销售、为健身人群打造的品牌系列Fix Body。 该系列产品瞄定早餐消费场景，从价格来看，定位中高端。 电商平台数据显示，1箱Fix Body三日早餐包定价为89元，一顿早餐均价近30元。
为了造势，旺旺还举办了声势颇为浩大的Fix Body发布会。
相比于Fix Body，线下渠道销售的新品牌“食技研”显得没那么“高调”，但也不可小觑。
快消君了解到，食技研品牌目前有两个营销事业群，号称“无坚不推、无特不做”，营销事业群从内部组织结构、品牌策略、产品规划等独立于原有的旺旺品牌，颇有“特种部队”之感。
“安徽、江苏已经启动了，正在招商。 ”一相关人士称。
种种迹象显示，对于革新，旺旺是“来真的”。 可当了解了旺旺的理念和追求，再将视线落到产品时，快消君仍感到困惑。
毕竟，某些新品太像旺旺老品“改一改”的样子，或者是“你不知道的旺旺”系列中的一项。
对此，一位与旺旺有着多年合作关系的业内人士解释道： 这源于旺旺已有足够多的“新品”，并对自家产品品质有足够的自信和底气。
“你根本不知道旺旺研发部有多恐怖。 一来，他们每年推出几百样（未经证实）新品，很多连我们都没有看过。 更重要的是，旺旺的产品很注重细节，产品品质我认为是国内同类产品的顶尖水准。 ”他说。
旺旺曾经推出过一款果汁产品。 技术上，外包装有13层膜，以充分隔绝阳光照射； 价格方面，该产品与竞品而言，具有竞争力。
彼时，市面上一款知名复合果蔬汁产品的果蔬汁含量为30%左右，200ml的零售价为4.5元。 同期，旺旺果蔬汁产品的果蔬汁含量高达99%，250ml的零售价不超过2元。
只是，“这款果蔬汁产品没有获得市场认可，传统渠道卖不动。 ”他说。
积极“变革”，却落得“拳头打在棉花上”的故事，在旺旺多次上演。 包括今年旺旺推出的一款常温纯牛奶——达到每100ml有3.6g乳蛋白，“但卖的不温不火”。
当然，旺旺今年为何鲜有让人“为之一振”的表现，在不同的从业者眼里有不同的看法，前述，也仅仅只是一个角度罢了。
相一致的是，大家都期待这家老牌企业能有“成就”。 毕竟，所有从业者近几年都感受到了市场风向的变化，并在不断探索。 这期间，无论是哪家企业有突破性的“成功”经验，都可以视为全行业的“财富”，以做参照。
不论怎样，旺旺大礼包已然准备好奔赴春节大战的战场了，至于“偃旗息鼓”还是“王者归来”，几个月后见分晓。
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